可口可乐销售秘笈

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1、尽管前两年红罐王老吉号称已经超越可口可乐在中国的销量，但如今已经没有人在意这样的声音了。因为，人们也在犯嘀咕：按照王老吉目前的套路走下去，怎么可能全面超越？事实上，能否真正实现超越，关键是王老吉如何看待自身的差距。可口可乐的秘籍频次的追求通常意义上我们会把可口可乐的成功归功于“高市场渗透率”。后来更被很多中国企业片面理解为：让产品“无处不在”、追求高铺货率，必然有高销量，于是开始义无反顾地追求“深度分销”。然而，消费者愿意买的问题如果没有同步解决，“无处不在”只能让你死得更快。我们在研究中国茶饮时，发现了最好的佐证：有些茶饮

2、的市场渗透度越高，这个品牌反而死得越快。为什么？第一，消费者因为好奇或大力度促销尝试之后，感觉一般，下次再看到这个产品时，下意识地告诉自己，“这个新东西我已经尝过了！”于是，用排除法把它排除在购买决策之外。这就是为何很多新的饮料一上市就疯卖一阵子（出自：业务员网：www.yewuyuan.com），昙花一现后就无人问津了！甚至是来得越匆去得越匆！第二，消费者的大脑装不了那么多品牌。大脑喜欢简化决策，强势品牌能让消费者记住，并能成为消费者下一轮购买的预选。但是这是一个多品牌参与竞争的环境，消费者的大脑记不住那么多品牌，他们会本

3、能地把很多品牌归类为“我已经尝试了”的类别而不予理会。消费者对品牌的归类，可以用“特色菜”和“家常菜”来形容：“特色菜”有特色，但不是消费者经常吃的；“家常菜”就是我们日常吃的。如果你开一家特色菜馆，你的赢利模式最好是靠“单次”利润吸脂，如果你开的是家常菜馆，你的赢利模式最好是“频次”的薄利多销。消费者无形中会把强势品牌归类为“家常菜”，而把不知名品牌归类为“特色菜”。一个是经常消费的，一个是偶尔消费的。而做饮料，你必须靠频次，只有更高的频次才会赢取胜利。也就是说，你必须变成消费者意识里认为的“家常菜”。在某种程度上来说，可

4、口可乐的巨额销售靠的是“频次”，而非“人气”，即便要“人气”，也是在“人气”的影响下，赢得更高的频次！所以，“频次”才是可口可乐的秘密武器。占领右脑消费者在购买快消品时，多数是在思考时间不足的状况下做出的决策，即“瞬间决策”的思考模式。瞬间决策往往会让消费者简化决策。我们先看看可口可乐是如何简化消费者决策的(如左页图)。如果按常规的左脑式思维，消费者的决策思考过程是逐步推导出来的，但实际情况是消费者在“瞬间”压力下，会选择右脑的便捷决策，只要想喝东西，第一个有可能想起的是可口可乐。可口可乐这么多年的品牌积淀其目标也只有一个，

5、就是从左半脑走向右半脑决策：只要你想喝，首先想到可口可乐。可口可乐在消费者的“瞬间决策”里已经赢了。那么在终端的竞争环境下，它是否一样能赢呢？当我们打开超市或者士多店的冰柜时，展现在我们面前的是琳琅满目的饮料，我们通常会看得眼晕：是买这个茶好呢，还是买果汁好呢，好像那个果汁不错，回头又看看那个也不错。“冰柜的冷气都被你散完了！”你必须马上做出决策，但还是不知道哪个好，最后你急了，“算了！还是喝瓶可乐吧！”就这样所有其他饮料都成了可口可乐的“陪衬”。在决策时间不足的情况下，你必须简化你的信息，把你的品牌跟消费者最关注的点相连。

6、再看看那些卖点式的广告宣传，事实上正是给消费者的决策“添乱”，而对于“添乱”者，通常会被消费者“剔除”出自己的“家常菜”菜单。可口可乐聪明地成了“不知道如何选择时的选择”，成了消费决策的“漏斗”底部，当消费者不知道选择什么饮料时，往往就选择了可乐。而消费者越是“决策混乱”，可乐的“频次”越会更高，这正是拜那些众多不明就里的饮料所赐！是对手成就了可乐更大的成功。事实上，不论是早先可口可乐公司提出3A策略：让顾客“买得到、买得起、乐意买”（Availability、Affordability、Acceptability），还是在

7、1995年调整成为更具挑战性的3p策略：“无处不在、物超所值、首先品牌”(pervasiveness、price、preference)，无不证明了一点：增加品牌黏性，成为首选品牌。王老吉摇摆不定的定位王老吉的成功与可口可乐的成功是完全不同的两个模式。可口可乐的成功靠的是“无招胜有招”，我们都知道可乐是没有任何功能的（早期曾作为止咳水，但并不为人知），正是这种“无为”，决定了可口可乐可以随时随地喝，拓宽了可口可乐的使用条件。而王老吉不能这么做，最起码在其推广早期不能——人家凭什么随时随地饮用凉茶？所以，必须讲条件，就是下火。

8、虽然“下火”这个条件很鲜明，却把“使用条件”限制在极窄的使用范围。除了广东之外，谁通过饮料来下火呀！况且自己有没有上火，很难说！所以“上火”不但条件极窄，并且难以识别，而“怕上火”的一个“怕”字决定扭转乾坤。一个“怕”字不但极大地拓宽了使用条件（有没有上火都可以喝），并且变得极其容易识别，