基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价

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1、基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价来源:http://www.lunwfb.com　　　1引言　　旅游目的地营销系统（DestinationMarketinSystem，DMS）是旅游目的地以互联网为平台、由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统。　　通过DMS，政府可面向公众建立权威的旅游目的地信息网，提供准确、及时的旅游信息服务；同时面向企业建立公共电子商务服务平台，提供预订、网络宣传等服务。显然，旅游目的地官网集成了旅游信息服务、电子商务、电子政务等诸多功能，是DMS的主要门户和外在表现之一，也是旅游目的地网

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3、/www.lunwfb.com　　　1引言　　旅游目的地营销系统（DestinationMarketinSystem，DMS）是旅游目的地以互联网为平台、由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统。　　通过DMS，政府可面向公众建立权威的旅游目的地信息网，提供准确、及时的旅游信息服务；同时面向企业建立公共电子商务服务平台，提供预订、网络宣传等服务。显然，旅游目的地官网集成了旅游信息服务、电子商务、电子政务等诸多功能，是DMS的主要门户和外在表现之一，也是旅游目的地网络营销的重要平台，旅游目的地官网评价已成为旅游目的地网络营

4、销系统评价的主要内容。当前，随着网络技术的发展，我国的旅游信息化水平也在不断提高，旅游网站的数量增长迅猛。CNZZ的统计表明，2009年上半年，旅游行业的网站数从1月份的37395个增加到6月份的49264个，增长了31.74％，这一速度并不亚于其他热门行业的网站增长速度。在旅游网站中，提供各种旅游资讯与服务的综合型旅游网站的数目最多，而地区型旅游网站数目的增长相对最快，从2009年1月的64％提高到6月的75％?。在全球范围内，目的地旅游网络营销系统被不同层次（国家、省区市、城市等）的目的地营销机构作为重要的分销渠道和营销工具

5、，广泛应用于旅游目的地提升和管理。旅游目的地网络营销系统是目的地管理机构利用计算机和通讯技术，尤其是互联网（internet）和万维网（WWW），完成旅游市场营销和目的地管理，特别是对潜在游客提供全面的信息和旅游产品选择’。在市场竞争日趋激烈和技术飞速发展的今天，拥有网络营销系统不仅能够使游客更快、更容易感知目的地，目的地营销机构也更能获得营销的成功。但是，成功的网络营销需要清晰和系统性的方法，找出并能够解决其关键因素，从而支撑目的地网络营销系统。　　旅游目的地网络营销系统庞杂，影响因素很多，作为旅游目的地营销系统的核心——旅游

6、官网，是否能够迎合游客需求成为旅游目的地网络营销的关键。　　近年来，我国的许多省区市都着力建设目的地网络营销系统，取得了一些成效，但距离其预期目标还有一定的距离。本文运用综合方法，从游客需求的角度对我国省级官网进行评价，试图揭示我国目的地营销系统和游客需求的差异，为其改进提供科学参考。　　　　2旅游目的地网络营销系统评价体系构建　　　　2.1理论背景　　王和费森麦尔（Wang，Fesenmaier）认为，成功的网络营销需要整合网站特性、网站推广策略和客圈户关系管理等3个方面。古德和斯蒂文斯（Goode，Stevens）认为，良好

7、的组织和技术环境、创新方法对于网络营销的成功也有很大的影响]。　　芮塔（Rita）指出，网络营销应从管理和技术两个层面考虑，从管理层面来看，目的地营销系统应该帮助目的地管理机构实现信息提供、营销和提升活力以及市场研究三大功能；从技术层面来看，要完成有网页设计、网站推广、网站测评三大任务¨。从游客需求的角度出发，游客要求旅游网站具有层次性，这和游客的决策密切相关。游客从获取信息（信息浏览、信息咨询）、旅游方案（产品）对比，到最后进行旅游决策这一过程中，对于旅游目的地网络营销系统的要求是不同的。根据目的地网络营销系统的特点和游客需求

8、，目的地旅游网络营销系统应该具备4个层次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客户关系管理功能，这几大功能需要一定的技术条件和管理组织支撑。一个成功的目的地网络营销系统（Webbaseddestinationmarketingsystems，W-DMS