对分众类广告传媒发展的批判思考——一种基于受者本位的研究_论文__

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1、对分众类广告传媒发展的批判思考——一种基于受者本位的研究_论文_关键词：分众传播分众传媒受者本位[摘要]：通过对大众传播到分众传播的历史的描述，分析了随着分众传播时代的来临和传播活动中受者地位的提升，大众传播活动特别是广告传播应该具备的基本传播特点和范式。在这样一个语境的观照下，中国当今以“分众传播”为口号的蓬勃发展的分众类媒体公司本质上是一种风险资本推动下的泡沫产物。在对其传播和运营模式进行了批判性研究的同时，提出基于受者本位的理念，以分众传媒公司为龙头的分众传媒类公司违背了基本的传播潮流，导致了巨大的负外部性和受众权益的损害，恶化了整个广告传播生态，是对

2、社会公众注意力资源的恶性开发。此类公司的进一步发展，必须是以尊重受众的主体地位为基本的前提。　　Abstract:Withthefallingofthe“DemassificationalCommunicationAge”,thestatusofthereceiversisenhancedinthecommunicationprocess,inthispapertheauthordescribestheevolutionofcommunicationfrommasscommunicationtodemassificationalcommunication,a

3、nalyzestheactivitiesofmasscommunication,especially,thebasiccharacteristicsandparadigmsthatadvertisingcommunicationshouldhave.Underthisenvironment,thosevigorousdevelopedcompanieswhichsloganedwith“demassificationalcommunication”areessentiallycapitalbubbles.Aftercriticalresearchesabou

4、tthemodeofcommunicationandoperationthosecompaniesareoperating,theauthorputsforwarda“recipients-oriented”idea.“Focusmediacompany”andcompaniesofthesamekind,isrunningcountertothetrendofbasiccommunication,leadstoahugenegativeexternalitiesandharmedtherights&interestsoftheaudience.me

5、anwhile,whichworsensthewholeadvertisingcommunicationenvironmentandmalignantlydevelopsthepublicattention.Respectfortheaudience`dominantpositionshouldbethebasicpremise,ifsuchcompanieswanttomakeafurtherdevelopment.　　Keywords:DemassificationalCommunication；DemassificationalMedia；Audien

6、ce-oriented　　一、引言　　以纳斯达克上市公司分众传媒（FOCUSMEDIA）为代表的号称“分众类”广告传媒公司的兴起和蓬勃发展，是中国广告传播界与传媒界的一种新兴现象，引起了学界、业界和风险资本市场的巨大关注。同时，由于此类公司无所不在的影响力和传播行为，分众类广告传媒公司的发展与处于媒介化社会的每个社会受众的生活和工作都产生影响和关联——这正是宣称打造“生活圈媒体”的分众类传媒所追求的目标。　　分众类传媒广告公司已经取得了巨大的广告市场份额和商业运营收益，在整个中国广告产业和广告市场中已经成为不可忽视的一支传播势力。具有代表性的分众类广告传播公

7、司有：号称“中国最大的移动电视传媒集团”的世通华纳、专业经营机场及机载电视系统的传媒机构航美传媒、国内领先的电影传媒——央视三维、号称“中国最大的公众健康教育平台”的健康传媒，当然还包括分众类广告传媒发展的肇始者和领军公司分众传媒，其传播效力和行为已经深入社会生活的每个场所和领域。号称“分众化传播”的分众传媒类公司的传播行为在理论上应该如何评价？其将来的发展前景和趋势如何评估？是否代表了一种新兴的广告传播模式，是创新了中国广告传播的模式还是恶化了整个广告传播的生态？论文企图对这些疑问进行一些学理层面的探讨，厘清一些被商业势力和资本能量混淆的传播理论，同时企图

8、纠正一些应该被遵守但事实上被无限扭曲的传播规律。正本