对分众类广告传媒发展的批判思考——一种基于受者本

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1、对分众类广告传媒发展的批判思考——一种基于受者本关键词：分众传播分众传媒受者本位[摘要]：通过对大众传播到分众传播的历史的描述，分析了随着分众传播时代的来临和传播活动中受者地位的提升，大众传播活动特别是广告传播应该具备的基本传播特点和范式。在这样一个语境的观照下，中国当今以“分众传播”为口号的蓬勃发展的分众类媒体公司本质上是一种风险资本推动下的泡沫产物。在对其传播和运营模式进行了批判性研究的同时，提出基于受者本位的理念，以分众传媒公司为龙头的分众传媒类公司违背了基本的传播潮流，导致了巨大的负外部性和受众权益的损害，恶化了整个广告传播生态，是对社会公众注意力资源的恶性开发

2、。此类公司的进一步发展，必须是以尊重受众的主体地位为基本的前提。　　Abstract:edia；Audience-oriented　　一、引言　　以纳斯达克上市公司分众传媒（FOCUSMEDIA）为代表的号称“分众类”广告传媒公司的兴起和蓬勃发展，是中国广告传播界与传媒界的一种新兴现象，引起了学界、业界和风险资本市场的巨大关注。同时，由于此类公司无所不在的影响力和传播行为，分众类广告传媒公司的发展与处于媒介化社会的每个社会受众的生活和工作都产生影响和关联——这正是宣称打造“生活圈媒体”的分众类传媒所追求的目标。　　分众类传媒广告公司已经取得了巨大的广告市场份额和商业运营

3、收益，在整个中国广告产业和广告市场中已经成为不可忽视的一支传播势力。具有代表性的分众类广告传播公司有：号称“中国最大的移动电视传媒集团”的世通华纳、专业经营机场及机载电视系统的传媒机构航美传媒、国内领先的电影传媒——央视三维、号称“中国最大的公众健康教育平台”的健康传媒，当然还包括分众类广告传媒发展的肇始者和领军公司分众传媒，其传播效力和行为已经深入社会生活的每个场所和领域。号称“分众化传播”的分众传媒类公司的传播行为在理论上应该如何评价？其将来的发展前景和趋势如何评估？是否代表了一种新兴的广告传播模式，是创新了中国广告传播的模式还是恶化了整个广告传播的生态？论文企图对

4、这些疑问进行一些学理层面的探讨，厘清一些被商业势力和资本能量混淆的传播理论，同时企图纠正一些应该被遵守但事实上被无限扭曲的传播规律。正本清源，从而为中国广告市场的良性发展提供一些对策和启发，受众本位是本文理论的基本原点和归宿点。　　二、传播转型：从大众传播到分众传播　　传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”，“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”（熊澄宇，2004）虽然文字是人类最早的大众传播媒介，

5、但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。　　大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态

6、（比如电脑的出现、网络的出现）、媒介内容（比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展）都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。　　大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。（丹尼斯•麦奎尔，2006）“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”。（熊澄宇，2004）随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变67，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进

7、步。　　“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”。（熊澄宇，2004）从大众传播到分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。　　大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在20世纪70年代后期到80年代初期，传媒发展