肯德基（中国）运用网络营销的原因分析

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1、第1章绪论1.1研究背景网络营销是为实现企业总体经营目标所开展的。它是以信息网络（主要是互联网）为基石，以传统营销为根本，以满足消费者的一种营销模式。由于互联网技术的逐步发展和日益成熟以及自身低廉的成本，互联网将企业、消费者、市场等因素跨时空的连接在一起，使他们之间的信息交换变得更简单、快捷。2013年中国互联网发展状况统计报告发布，手机网民已达5亿和手机沾边的应用软件都很受热捧。中国互联网中心（CNNIC）在北京发布第三十三次《中国互联网发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达

2、6.18亿，全年新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%，其中，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机上网依然是网民规模增长的主要作用力。报告认为，互联网发展“数量”逐渐趋于饱和，向提升“质量”发展，对经济社会及网民生活状态的影响力加深。[3]各类互联网应用的使用情况有增有减，但只要与手机端“沾边”的，都呈现持续升温的态势。而且现在wifi覆盖面越来越广，手机功能越来越强大，加上手机携带方便，手机上网只会越

3、来越便捷。因此通过手机上网推出的网络优惠活动也会更加有市场。众所周知，网络媒体对于企业营销是一个新的舞台。一般而言，与快速消费品相似，快餐业的目标消费群体分布比较广泛，因此选择营销平台首先要考虑其覆盖面。网络媒体不像电视、广播以及平面等传统媒介那样受传播介质的限制，它是一个看不到边际的传播空间，只要有互联网的地方你就能看到及时的信息。而互联网的很多新形式、新技术也为企业提供了宽广丰富的营销手段。对于肯德基这样的企业，以前还很少使用网络营销媒体，而更加倾向于电视、平面等传统媒体；但近年来已经有了显著的变化。

4、肯德基的网络营销方式，目前主要体现在网络广告投放、内容及频道合作。肯德基选择网络合作伙伴主要考虑三个因素：一是看网站的内容质量，内容质量好的网站才能对消费者形成足够强烈的吸引力，并有利于品牌的渗透；另一个是看品牌的融合度，即合作网站的品牌与肯德基之间是否可以借鉴、利用的地方；第三要看网站流览量是否达到肯德基的要求。1.2研究意义随着互联网的发展，网络营销越来越受到大家的关注，带来了一股国家贸易发展热潮。在众多网络市场参与者面前，肯德基把握机遇谋求发展，取得了一定的成绩。本课题探究主要以网络时代的肯德基为研

5、究对象，在当前激烈的网络营销竞争环境下，肯德基要做到更好的发展，需要时刻的警醒，随时发现并纠正自己当前的营销策略。我认为研究这个课题，对我国餐饮企业来说是有重要的现实意义的。餐饮消费者分布很广，需要网络这一跨越空间距离的工具，为消费者与餐饮企业提供最便捷的沟通渠道。通过借鉴肯德基这个餐饮业巨头在网络这一市场更好地运用网络营销策略，挖掘更多的客户源拓展销售渠道，塑造肯德基形象使之深入人心，提升品牌知名度霸占餐饮业之首。当然肯德基网络营销也有不足之处，通过本文的研究分析提出对策，希望我国餐饮企业在进行网络营销

6、的过程中能够重视，避免在同样问题上重蹈覆辙，对企业品牌形象产生不好的影响。1.3研究思路和方法本文采取文献研究法来分析研究肯德基在我国的网络营销策略。基本思路是先介绍肯德基的市场定位和运用网络营销的意义，然后分析肯德基在品牌策略、网页策略、促销策略、渠道策略、服务策略里分别运用的网络营销方法，在此基础上分析肯德基网络营销在我国运营的成功之处和不足之处，最后提出解决方法，完善肯德基在我国的网络营销策略。第2章肯德基（中国）运用网络营销的原因分析随着网络在经济社会各个领域的运用和推广，肯德基运用网络技术促进产

7、品的销售，提升企业的形象，大大加强了行业的竞争力，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业。2.1肯德基市场定位2.1.1企业定位肯德基品牌创造者山德士上校是现代著名的传奇人物和烹鸡天才，许多年来他一直受到千百万人的尊重。人们喜爱他亲手创制的美味炸鸡，熟悉他身着白色西装，系着黑色领结和慈祥的微笑。如今，上校的精神和遗产已成为肯德基品牌象征，以山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团

8、，经过27年的迅速发展，肯德基在中国大陆500多个城市开设了3000余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一。2005年，为了更加符合消费者的健康生活需求，树立营养健康的新形象，肯德基针对中国消费者打造了“新快餐”运动，以“立足中国、融入生活”为总策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“