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1、国人消费心理论文：国人消费心理与现代营销［摘要］现代营销理论很大一部分是以心理学所提供的消费者假设为前提的。不同国家的消费者,在不同文化的影响下,其消费心理也是各不相同的。当代中国消费者的心理状态可以为国内营销提供 参考,最近发生的食盐恐慌掀起的食盐抢购浪潮,给必需品的供应敲响了警钟,但是该事件的深层原因是沉淀几千年的中国文化形成的消费心理,本文通过此次食盐抢购中体现出来的国人消费心理得到一些营销启示。 ［关键词］食盐抢购；国人消费心理；关系营销 ［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）23-0133-02 1引言 2011年
2、3月17日,国内经历了波澜壮阔的“食盐抢购”风波,起因是“食盐可以防辐射”的谣言。或许是商人的炒作,或许真的是“海水盐质量未得到健康确认”,结果盐价疯长,造成了人心恐慌,群众怕买不到盐,于是出现了“抢盐”的一幕。虽说食盐不是一般商品,但国人的消费心理在“抢购风”来临之时表露无遗。食盐在商品中的价格弹性极小,所以部分商人想抓住这一机会狠捞一笔,致使食盐价格上涨,价格上涨加剧了消费者的恐慌,抢购风浪才吹遍大江南北。南京、北京的信息都很快传到了笔者所在平静的小镇,引起了同样的风波,可见高效的信息传递起到了推波助澜的作用。这一事件中所体现出的国人心理带给当代营销许多启示。 现代中国营销
3、大多引进的西方营销理论,企业在实践中往往会水土不服,究其根源,就在于文化不同带来的消费心理不同。西方人眼中的世界是由一个个独立的事物组成的,他们善于对每一独立事物进行深入的了解,研究其属性,针对其特征进行归类,进而得出系统的、条理分明的结论。而国人不会孤立地看待一个事物,中国人眼中的世界是一个整体,任何事物都是整体的一部分,观察和了解事物总是着眼于这一事物的背景以及与其他事物之间的联系,进而得出全局的、抽象的结论。这就是“口碑”和“关系”在国内营销中如此重要的根源。本文试图通过一些现象挖掘适合中国的营销策略。 2国人消费心理与营销启示 2.1“熟人文化”到“关系营销” 所谓
4、关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这是美国人杰克逊提出的,而在中国,对关系营销的理解往往可以更务实一些。中国文化博大精深,流传至今,其中一种重要的文化就是“熟人文化”,“什么事都得靠关系”成为妇孺皆知的真理,营销也不例外。 由于笔者家中经营着一个日用品批发商店,所以笔者亲身经历了这一“抢盐风波”。食盐抢购当天,打着“关系旗号”来笔者家中“抢盐”的人不计其数,当天几个熟悉的商店终端老板,由于经常来店里批发货物,关系熟络,于是直接到仓库自己装车,拦挡不住,与此同时,家中
5、各方亲戚打来电话,让店里为之留存食盐,可见食盐供货危机的信息传递也主要通过亲戚、朋友等熟人来传播。陌生人的信息没人相信,而熟人的信息则让人深信不疑,当多个朋友告诉同一个人相同的信息时,信息的真实性已经不容怀疑,“不抢购还等什么？” 文化是一种个体无法抗拒的力量,正如“酒文化”源远流长,“熟人文化”也是如此,在很多现象中得到验证。中国银行面试中,考官会提问应聘者是否是本地人,有无家庭背景,能否顺利拉到存款等现实问题；大型国企目前仍存在子女世袭岗位制度；经销商控制终端的数目往往是拥有关系的数目。中国人民大学研究发现：熟人文化有其存在的合理性,亲情的行为规则,同人们的血缘关系、地缘关
6、系和熟悉关系密不可分,而这些关系又是社会生活中永远存在的关系,只要人口繁衍、交往不止、社会延续,这些关系就永远不可祛除；以血缘关系、地缘关系和熟悉关系为纽带而存在的群体,在社会生活中整合社会、维系人际间感情、保持社会稳定与协调的积极意义。 与此同时,我国漫长的几千年历史,构筑了熟人文化。即使在今天的现代化与全球化,我们也很习惯用传统文明来应对现代文明；进而熟人文化既阻碍现代文明,也同化现代文明。“关系营销”势在必行,快速消费品是营销竞争最激烈的地方,某啤酒公司在市场营销中就提出“人海战术”,招聘大量的本地业务员,深入终端,推进客情,发展关系,维护关系,进而利用关系。某地产销售公
7、司,设立“客户会”,专门组织客户活动,维护关系。“关系营销”无处不在。面对中国特殊的国情,针对“熟人文化”,企业在营销中必须善于利用“关系”,没有关系,就打造关系,维护关系,让关系成为一种重要的营销资源,发挥它的最大价值。系统论把社会、组织及其他事物都看做是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。消费者也一样,层层的关系网能够串联所有的消费者,尤其是在中国,抓住事物之间的联系就有希望抓住整个系统。同样营销中充分维护、合理利用每个关系,用资源的眼光来看待关系,同样会获取营
