东阳中国木雕城品牌规划与整合传播计划

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1、东阳中国木雕城品牌规划与整合传播计划杭州瀚智设计20111>.06品牌规划与整合传播计划概述本报告，主要围绕东阳中国木雕城品牌规划展开，使之更有利于当前传播。主要梳理出以下几个方面：概述1、品牌的整合■品牌策略：把单一品牌，分为东阳中国木雕城母品牌，以及木雕工艺品馆、木雕红木家具馆两个子品牌。■品牌核心价值：收藏木艺经典，传承艺术精粹。■品牌形象：木雕文化传承及推广者。■品牌核心价值的支撑点：全国最大的木雕工艺品交易中心，华东最大的红木家具交易中心，木雕工艺品、木雕红木家具原产地市场，无后顾之忧的售后送货安装服务承诺，终身无条件退

2、货承诺(视条件成熟情况下推行)。东阳中国木雕城木雕工艺品馆木雕红木家具馆概述2、市场功能的整合建立完善市场功能，使之完善或具备以下功能：■原材料交易功能：提供第一时间原材料信息及交易平台，开辟原材料展示区，加深客户对原材料货真价实的印象。■成品交易功能：在现有的基础上，通过产品结构改进、品牌细分、展示升级等多种手段，进一步提升交易额。■二手商品交易功能：为收藏、投资的客户提供一个交易平台。■金融服务功能：在与银行合作的基础上，通过商铺抵押等方式，为商户提供融资平台。■信息服务功能：为商户、采购商、普通消费者，提供多层次多角度的信息

3、服务。概述3、推广媒体的整合■进一步完善网络媒体的应用，包括改进官方网站，建立电子商务平台、借力淘宝商城等。■进一步完善大众媒体的应用，适度调整目前媒体应用比例，扩大电台和针对性户外媒体的应用，适度控制电视媒体的投入。■建设信息发布平台，包括面向批发商的木雕工艺品产品手册和面向周边消费者的中式家装手册。■建立重点市场的品牌展示与拓展中心。■在重点同类市场，建立户外广告媒体。■增加东阳、义乌等地的户外广告量，特别是在高速公路出口等交通主干道上。概述4、旅游资源的整合在完善市场内博物馆、大师区、制作工艺展示区的基础上，进一步提升旅游价

4、值：■建立3D放映厅：借鉴国外旅游景点，游客在游览之前，先观看大幕高清晰的视频内容，可以采用3D的形式，拍摄一部关于木雕文化的专题片，使游客对木雕的感受认知更为强烈。■建立中式家装样板区：在木雕红木家具馆，设立中式家装样板区，让中式家装文化为更多人所熟知。■建立工艺体验区：让游客通过小木雕雕刻等方式，加深工艺体验。概述5、推广活动的整合在现有博览会的基础上，进行一系列小活动推广，使之被更多的采购商、消费者所熟知，比如申请世界非物质文化遗产、明星采购、无条件退货、媒体中式家装赛等。目录第一部分品牌现状解析第二部分品牌总体策略第三部分

5、东阳中国木雕城母品牌推广计划第四部分东阳中国木雕城·木雕工艺品馆推广计划第五部分东阳中国木雕城·木雕红木家具馆推广计划第六部分媒介推广整合第一部分品牌现状解析东阳中国木雕城成立3年以来，以41万平方米建筑面积、4600多间商铺，成为全国最大的木雕工艺品交易市场。产品涵盖木雕、根雕、木雕（红木）家具、仿古门窗、竹编竹雕、木竹工艺旅游纪念品及木竹工艺礼品等数十万种。2010年交易额69>7亿元，同比增长117%，增长速度迅速。我们在针对浙江省内67位40-50岁的中年男性的随机调查中发现东阳中国木雕城的知名度在63%以上（相比较莆田工

6、艺美术城3%、东阳红木家具市场17%的知名度），在浙江省市场区域内，远远领先于同类型市场。1、知名度高、规模大、成交额增长迅速一、东阳中国木雕城的成长足迹亲友/同事的口碑传播是东阳中国木雕城的重要认知途径，提及率为58.39%。从电视广告认知的提及率为24.83%，这一比例也表征了东阳中国木雕城的广告投放力度。从互联网认知的提及率为22.15%，值得注意的是，互联网这一认知途径与传统广告被动灌输的区别在于，互联网会显示更强的主动性，尤其是搜索引擎。从消费者来源看，东阳中国木雕城的主要零售客户还在浙江省内（50.68%），省外消费者

7、客户合计比例为49.32%。东阳中国木雕城认知途径东阳中国木雕城客源辐射以上数据来源：2011东阳中国木雕城市场调查报告东阳东阳线：东阳本地消费者占金华市辖范围的65.91%金华线：金华市辖范围的消费者占全省比例58.67%省际线：浙江省内消费者占全国的50.68%东阳中国木雕城的客户辐射范围正逐步扩大。吸客能力显示商圈自身自然辐射的特征。浙江省内的消费者客户，大多来自东阳本地（占全省38.67%）以及金华市辖范围（合计占全省比例58.67%），其次是杭州12.00%。东阳本地消费者占金华市辖范围的65.91%。以上数据来源：20

8、11东阳中国木雕城市场调查报告　万元均值57.18中位数30.00采购商在东阳中国木雕城的采购金额：每年采购10万及以下的占30.77%，10-50万的占38.46%，50-100万的占15.38%，100万以上的占15.38%。平均年采购金额为5