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1、三四线市场的品牌攻略——威力成功突围案例背景:中山东菱威力电器有限公司(原中山威力洗衣机厂)成立于1980年,系集洗衣机、冰箱、微波炉等家电产品研发、制造、销售为一体的现代化综合企业。公司拥有30年专业洗衣机制造经验。威力洗衣机曾经是中国第一洗衣机品牌,是国内唯一获国家颁发“洗衣机大王”称号的品牌,在上世纪八九十年代,可谓风头一时无两。但在体制改革等变革的影响下,威力20世纪90年代后期在市场上的声势渐渐减弱。而国内另外一批后起之秀如今已扬名四方,海尔傲居国内洗衣机排行榜首,小天鹅紧追其后,国际知名品牌松下、三洋、西门子等也名列前十
2、。而威力在如今的洗衣机排行榜上位置并不占优。主要是品牌形象逐渐老化,新生代的消费者对威力的认知越来越低,与此同时,威力面临品牌重塑与复苏的难题。为了重振昔日雄风,激活老品牌生命力,抢占市场份额,威力决定“发威”,与壹串通强强联手,重新回到市场,去和消费者面对面,悉心对话经销商,找到突破口,来一场全新的品牌攻略。另辟蹊径、割据一方纵观洗衣机市场,十大畅销型号中,海尔占据了7个席位,而且主攻一二线城市,占据近1/3的市场份额,知名度和美誉度都很高,在相同区域,小天鹅也占据了近1/4的市场份额,这意味着,威力要在一二线市场发威将会举步维艰
3、。所以壹串通根给威力重新划定了目标市场:避开知名品牌的强势霸占,征战品牌渗透相对稀少的国内三四线市场,且针对20-30岁,有家庭的理性型青年人,学历大专以下,偏男性的细分市场。我们对这部分细分市场做出如下分析:1、目标市场:三四级市场,整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易,所以在挑选产品时,要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的闭塞和不对称,三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主,他们对品牌的认知存在一定的偏差;2、三四级市场的消费心理:(1)注重效果;(2)相对忠诚;(3
4、)相信权威;(4)讲求实惠;(5)投资谨慎;(6)盲目冲动;(7)爱跟风。已经确立了目标市场,接下来是品牌定位,在消费者调研中,我们发现威力的好在每个人心中都不一样:好质量、老品牌、耐用、省电、省水、不生锈……威力有这么多好处,该依托哪一点来和消费者沟通?到底什么才是威力品牌的核心价值?威力洗衣机最突出的优势是耐用好品质,但在几乎所有洗衣机品牌都标榜“好品质”的时代,单纯打“好品质”这样宽泛模糊的牌显得多余乏味。好品质到底好在哪里?壹串通决定继续深挖,找到根本。在继续与消费者的对话中,终于找到窍门:老客户发现威力的电机非常好,所以产
5、品连续用10余年都没问题!洗衣机的电机,就像人的心脏,好洗衣机,就必须有一个好心脏!威力坚持所有产品都用纯铜线电机,而其他洗衣机品牌,大多都是使用铝电线机,铜电机比铝电机更耐用、静音、省电。所以,威力可以打出一张漂亮的王牌,重新定义好洗衣机的标准:“威力洗衣机,用纯铜线电机!”于是,威力的品牌定位为:品质电器首选。品牌策略制定后,针对威力目标消费群体的特征,壹串通决定为威力品牌形象注入新的元素:一方面调整logo,为其加入“科技、环保”等元素,同时保留了原有的主体符号;一方面,为威力洗衣机创作了别具特色的视觉形象——威力侠。威力品牌
6、天然具有男性,阳刚的形象,我们要将威力的品牌个性挖出来,威力侠的策划用意主要是用于靠位钢铁侠的金属质感和科技感,以具有一颗“纯铜线电机”心脏的形象出现,辨识度极高,能够很好地传播威力的品牌内涵,给消费者留下深刻的记忆点,利于品牌知名度的扩大。功夫不负苦心人,经过我们的精准分析和严密策划,威力2010年实现了产品销量115%的喜人增幅。案例启示一、对于知名度不高的企业来说,三四线市场大有可为,是培植品牌的另一块肥土。一二线市场一直都是各大知名品牌争夺利润蛋糕的硝烟之地,对于财大气粗又有知名度优势的大品牌,可以欣然奔赴,投入大量的资金进
7、行品牌、渠道、传播建设,在该市场获得一席之地,但对于中小企业或有实力但品牌老化的企业,发展一二线市场并非上策。因为该市场竞争原本就异常激烈,需要长期“花钱赚吆喝”在品牌推广上投入巨额资金,而且市场趋于饱和,渠道的开拓难度也大,对于中小企业,发展风险很大,对于需要品牌激活的企业,原本已经形成稳固的发展模式,还要在知名企业扎堆的地方打开知名度,危机重重。何不另辟蹊径,在品牌渗透不完全的区域开拓疆土呢?三四线市场比一二线市场有更广阔的开拓空间,培养消费者品牌忠诚度的空间也很广,渠道方面,虽比不上一二线市场那般大规模和集中,但开拓成本较低。
8、而且对于家电行业来说,还可以依傍国家的家电下乡优惠政策提高效益。长虹空调就是拓展三四线市场的例子,其意识到在一二线并无优势,所以从06年开始,根据三四级市场的特征,制定了非常有市场竞争力的价格政策。2011年度长虹空调成都管理中心实现
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