2013春北大 国际营销 考试复习课程

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1、国际营销第一章国际营销：是指进行跨国交易以满足人们的需求和欲望为目的的活动；它是跨越国境的营销活动，是以国外顾客为中心的企业整体营销管理。国际营销的特点：(1)市场营销的基本特性并不因为它延伸到国境以外就有所变化；(2)国际营销要求同时在一种以上的环境中经营；(3)对于不同环境中的经营必须加以协调，在一个国家获得的经验可以用于在另一个国家的决策，但要求很高，风险很大；(4)国际市场营销者不但要对不同的国际市场营销环境高度敏感，而且必须能够在世界范围内平衡市场营销活动，以获得整个公司的最佳效果。第二章企业进行

2、国际营销的方式：企业一旦决定要进入国际市场，就要考虑进入国际市场的方式和参与国际市场的程度。一般来讲，企业进入国际市场可以采取如下几种方式：(1)出口，是指将产品销往国外，可分为积极出口和消极出口；消极出口是指：企业把经营的立足点放在国内市场，将国外市场仅看作销售积压产品的场所；企业产品已销往国外，但该企业并不知道。这类企业的出口业务就是消极出口，实际上意味着并未参加国际营销活动。积极出口是指：企业将注意力转向国外市场，积极、主动的寻求海外市场。积极出口意味着企业拿出部分或全部资源用于出口。(2)许可贸易，

3、即技术贸易，指企业向国外企业出售某些工艺、商标、专利等的使用权，允许国外企业生产本企业的产品或使用本企业的商标。这种做法表明企业参与了比出口更深一层的国际营销活动，因为企业的产品已经在国外市场上生产，尽管是授权生产的。(3)国外销售办事处或营销子公司，在海外市场上设立销售办事处或子公司表明企业已进一步的参与国际营销。企业通过在海外设立办事处或子公司，对国外营销业务进行更直接的控制。(4)直接在国外生产营销，这种方式表明企业已完全参与了国际营销活动，企业需把大量资金和管理资源投入海外业务，投入资源的多少取决于

4、海外生产的形式。第三章营销环境：是指影响企业营销活动的各种外部因素，是企业无法控制的因素。营销环境可分为国内营销环境和国际营销环境。国内营销环境：是指主要包括本国的政治、经济、文化、法律、自然条件、市场竞争和科技等方面的因素。国际营销环境：是指企业营销目标国家或地区的政治、经济、文化、法律、自然条件、市场竞争和科技等因素。国际营销中政治环境因素的分析：跨国企业之所以关心东道国政府在经济事务中的参与程度，是因为：第一，在政府参与程度高的东道国，政府往往垄断了某一行业的生产与经营，使跨国企业无法涉足；第二，政府

5、是产品和服务的最大买主，这是政府作为经济事务参与者的一种重要形式；第三，政府参与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业，在这里，政府是以合伙者的身份出现的。第四，政府设立的经济制度直接影响产品的营销过程。第四章国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用，国际市场细分具有两个层次，即国际市场宏观细分

6、和国际市场微观细分。国际市场宏观细分：企业根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干子市场，每个子市场具有基本相同的营销环境，即把整个世界划分为若干个国家群，一个国家群就构成一个子市场。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场。国际市场微观细分：是指企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能再将其细分为若干个子市场，即划分成若干个顾客群，企业选择一个或若干个子市场作为目标市场。这种细分也叫一国之内的细分。国际市场微观细分原则：要使细

7、分出的子市场对营销有帮助，就必须遵循下列原则：  <1>可衡量性，即细分的标准、子市场的规模和购买力可以被衡量出来；  <2>可接近性，指企业可以达到并服务于该市场；  <3>足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务于该子市场能获得足够多的利润；<4>可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场。。第五章目标市场的选择：是企业根据一定的标准选择目标市场的过程，是企业进行市场细分后，对各子市场进行评估的过程。目标市场的主要营销策略：一般来说，目标市场策略主要有如下三种：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略

8、、集中性市场营销策略。1.无差异性市场营销策略(1)企业经过市场调研之后，认为没有必要把整个市场划分成若干子市场，而把整体市场作为自己的目标市场，生产单一、标准化的产品，采取统一的营销策略，努力进入更多国家，吸引更多顾客。(2)无差异性市场营销策略的利弊分析<1>这种策略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活动，实现规模经济效益，降低生产和营销成本。只有少数大企业才能有能力采取这种策略，如美国可口可乐公司，曾一度