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1、浅谈产品生命周期理论在汽车营销策略中的应用——以“桑塔纳”的营销策略为例2011年第31期总第141期经济研究导刊ECONOMICRESEARCHGUIDENo.31.2011浅谈产品生命周期理论在汽车营销策略中的应用以"桑塔纳"的营销策略为例王宇深,王晓东2(1.扬州大学,江苏扬州225009;2.南通大学,江苏南通226019)摘要:产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一.产品生命周期包括引入期,成长期,成熟期和衰退期四个阶段.产品生命周期的不同阶段其市场特点和营销目标各不相同,营销策略也有所差异.以上海大众的经典品牌"桑塔纳"为例,分析了汽车产品在生命周期各个阶段的营销策略
2、选择,对汽车行业的营销策略选择有一定的借鉴意义.关键词:产品生命周期;汽车产品;营销策略中图分类号:F123.9文献标志码:A文章编号:1673—291X(2011)31—0209—03产品生命周期就是指一种产品从进人市场开始历经发展期,成熟期到最后被市场淘汰的全过程.人们经过对市场活动的长期观察与研究,认识到一种商品随着时间的推移其销售和获利能力也在不断变化.一,汽车产品生命周期各阶段特征分析自1886年世界出现第一台汽车开始,汽车产业的发展历经了一个多世纪.随着科技的发展,时代的进步,汽车产品无论是外形还是内部性能都有了质的飞跃,产品更新换代的速度越来越快.1908年,当美国人
3、福特开始出售着名的"T"字型汽车时,流水线的作业方式诞生了.流水线的出现将标准化生产和批量生产的可能性变为现实,大大提高了全行业的生产效率.促使汽车逐渐成为大众化商品.如今,各种先进技术和装备,如微型电子计算机,无线电通讯,卫星导航等等新技术,新装备和新方法,新材料广泛应用于汽车工业,汽车正在走向自动化,电子化,智能化,汽车产品的竞争也愈加激烈.1.汽车产品引入期.汽车产品在引人期有以下几个方面的特征:其一,制造成本高.一款新的汽车产品需要外形的设计成本,发动机的改进成本,内部结构的设计成本等等.其二,宣传费用花费巨大,要让新产品具有一定知名度,商家不得不投人大量的广告宣传费用.其
4、三,产品销量少.在这个时期,绝大多数顾客对产品的性能和质量还不够了解,还处于观望期.其四,销售价格偏高.此时汽车产品的售价高于本身的价值,商家必须通过高售价来弥补先期投入的研发成本.2.汽车产品成长期.当汽车产品进入成长期,主要是指销售取得了较好的经验和效果,消费者逐渐开始接受汽车产品.这个时期的特征有三个.其一,制造成本降低.由于生产技术的日趋成熟,性能稳定,生产成本大幅缩减.其二,产品销量增加.汽车产品在目标消费群树立了良好口碑,消费需求量和销售额都处于提升阶段.其三,利润上涨.由于成本的大幅下降和产品销量的增加,给商家带来高额利润.同时吸引更多的竞争者加入到该行业.3.汽车产
5、品成熟期.汽车产品的成熟期应是产品生命周期的"黄金时期",主要特征包括几个方面.其一,制造成本增加.在此阶段,由于生产者之间激励的竞争,必须通过改变营销策略,加大汽车产品质量,外形等方面的投入.其二,产品销量增加缓慢.行业竞争加剧,替代品越来越多,汽车的销量随之下降.其三,销售利润下降.虽然在汽车产品的成熟阶段,但由于成本上升,销量下降,其利润势必下滑.4.汽车产品衰退期.此时,汽车产品进入淘汰阶段,主要表现为:其一,产品销量下降.随着科技的进步,更新更优质的汽车产品进入市场.其二,竞争者纷纷退出市场.此时的生产者可以考虑停止该汽车产品的生产,同时也可以考虑给这种汽车产品换一个销售
6、环境.例如,在发达国家淘汰的生产线引进发展中国家,开拓新的市场.表l汽车产品生命周期各阶段特征产品生命周期阶段引入期成长期成熟期衰退期生产成本高降低增加高或停产特征产品销量低增加迅速增长缓慢下降产品利润低增长快速下降低或无收稿日期:2011-07—19作者简介:王宇深(1986一),女,江苏南通人,硕士研究生,从事农业经济管理研究;王晓东(1983一),男,江苏南通人,团委老师,从事市场营销研究.--——209--——二,汽车产品生命周期各阶段营销策略选择1.汽车产品引入期的销售策略.在此阶段,企业的目标应为打开市场知名度,创建品牌形象,锁定目标顾客群.在这个阶段可以以4Ps理论为
7、核心,通过产品(Product),分销(Place),价格(Price),促销(Promotion)基本要素的组合形成几种营销策略.(1)快速撇脂策略.以高价格,同时配合高促销费用推出新产品,使新的汽车产品在短时间内抢占市场,获取利润.在汽车产业兴起的初期,由于汽车产品的更新换代较慢,替代产品偏少,目标顾客求新心理强等因素,可以采取这样的营销策略.(2)缓慢撇脂策略.汽车企业以较高的价格,较低的宣传成本推广汽车产品.一些高档品牌汽车由于其本身的较高知名度,会选择这样的
