第十三章分销渠道

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1、第十三章分销渠道引例：20世纪90年代以来，我国的零售商进入分化整合的转折期，西方社会历时130余年的5次零售革命（即百货店、连锁商店、超级市场、购物中心与无店铺营销）仅仅用短短的5年时间就都出现在我国的零售业态中。“国美”大型专业商店更是成为其中的一道亮丽的风景线。国美的成功与我国零售业态蓬勃发展的背景是分不开的。在消费者需求日益多样化、购买力日益增强的营销环境趋势下，各种零售业态从不同的营销方式满足消费者对购物的不同需求。国美的产品线策略与低价格与优质服务策略，以及在供应链、顾客公共关系与物流管理技术上的创新为企业带来了市场营销中

2、的竞争优势。引例点评：企业如何为消费者选择更通畅、更便利、更具有品牌号召力的分销商，是企业在分销渠道策略中必须要考虑的营销问题。第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义农民在农田灌溉的生产活动中，要将水引送到农作物田地里，但是，水源往往离田地很远，所以在灌溉前，就要组织农民修建各种长短不一、宽窄有异的干渠与支渠。所修的渠道是否合理有效，是保证农业丰收的前提条件之一。在商品的生产流通与消费过程中，选择和建立各种分销渠道，将企业的产品借助于这些纵横交贯的干渠或支渠，运送到最终的消费者手中，是企业的市场营销活动的重要内容。所谓分销渠道，

3、也被称作分配渠道或配销通路，是指产品从生产商那里传至到最终消费者手中所经过的由中间机构或个人连接起来的通道。在市场经济条件下，分工越来越细，大部分生产企业，尤其是生产消费品的企业，不可能将生产的所有产品都直接销售给目标顾客，而是要借助于各类中间商的转售活动。二、制定分销策略的意义和作用企业的市场营销活动，不仅仅是在流通领域进行，而是向前延伸到消费领域，向后追溯到生产领域，与分配过程也有很大关系。不过，流通领域是市场营销活动开展最为充分的领域。在营销实践中，终端顾客接触最多的是各类中间商的促销活动，所以，企业分销渠道策略的制定对于企业营

4、销活动的成败具有举足轻重的作用。分销渠道在企业市场营销活动中的作用主要体现在：１、联结生产与销售的纽带分销渠道的作用是帮助企业的产品更加有效、快捷、适时、适地地送达到消费者手里。可以说，分销渠道就像一个纽带，一座桥梁，将产品生产与产品消费联结在一起，促进了产品的生产商与消费者的沟通，消除了产品产销在时间、空间、效用、所有权方面的矛盾，促进了交易数量与交易金额的增长，促进了市场容量的扩张，促进了生产与流通分工效率的提高。2、向生产商反馈市场信息在市场经济系统下，企业难以将产品直接送达到消费者手里，但是企业的生产又要依靠消费，尤其是买方市

5、场下，企业是以销定产，那么分销渠道的建立，可以帮助企业获取有用的市场信息。分销渠道的作用之一就是在生产商与消费者之间传播和反馈市场信息，尤其是向企业提供和反馈目标市场、竞争者以及市场供求等方面的信息。3、促进企业产品的销售企业由于在与目标顾客直接交流和沟通上的空间限制，分销渠道往往在与终端市场的沟通上更具优势。因此，分销渠道在促销宣传上所起的作用不可忽视。要促进企业产品销售额的增长，与分销渠道共同确立促销策略是企业必须要考虑的。4、承担企业的部分市场风险18分销渠道主要担任着商品所有权的转移与产品实体的转移功能，所以，企业产品的销售风

6、险，其中一部分由分销商承担。5、促进产品的实体分配产品实体的转移，主要是借助于运输与仓储等物流活动，在现代的大流通市场格局下，大部分都是由分销渠道来负责的。尤其是在连锁商业企业的日用品销售中，物流活动更为重要。三、分销渠道的职能在产品分销过程中，伴随着商品所有权的流动或转移，商品实体的流动，信息的沟通与交流，还有其他几种物质或非物质形态的“流”，在生产企业、各类中间商以及辅助机构与消费者之间不断流动。其实，就是这几种“流”构成了分销渠道的职能，或者说，分销渠道担任着促进这几种“流”的不断流动的职能。1、商流商流即商品所有权在生产商、中

7、间商与顾客之间的流动。这是分销渠道的最主要的功能。2、物流物流即商品实体在生产商、各类中间商，包括运输机构、仓储机构和顾客之间的流动，是指商品实体经过一定的存放地点和运输工具到达顾客的手中。分销渠道在这一方面起到了很大作用。3、信息流信息流是在生产商、运输商、仓储商、银行等金融机构、各类中间商与顾客之间的多向流动。在分销渠道的各个层次，包括不相邻与相邻层次之间都会发生信息的传递与交流，形成信息的控制与反馈系统。这是信息经济下，分销渠道的不可忽视的职能。4、货币流分销渠道的主要职能是负责商品所有权的转移，商品所有权的转移必然涉及到货币的

8、交换，所以在分销渠道中，货币流的方向是与商流的方向相反，是从顾客向银行、中间商、生产商的逆向流动。5、促销流在分销渠道中，促销流是在生产商、广告公司、各类中间商与顾客间流动。生产商与中间商通过促销手段，影响消费者的购买行