手机品牌营销：对抗核心竞争力？

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1、手机品牌营销：对抗核心竞争力？刘杨，研究员，中国市场学会文化创意产业专家委员会副主任北京师范大学公共治理研究中心副主任摘要：当前中国面临残酷的手机洗牌，数十种中外品牌拥挤在相对饱和的市场里面。令人惊诧的是，这样的生存危机，仍然有很多国内企业对手机市场趋之若鹜，或选择扩大规模，或选择强势进入。“你会买海尔的电脑吗？”，带着这个问题，笔者想揭示中国特色手机营销的品牌渗透，反面论证我们所倡导的核心竞争力。最近，笔者与ABB、旺旺的HRM就“中国企业的核心竞争力究竟应该着力在什么地方”展开了讨论。ABB作为全球500强，经

2、历了电力和自动化主导，到多元化探索无果，最后回归主业的自转；旺旺前身是台湾一家小罐头厂，东渡日本取经，在大陆发展米果取得巨大成功，如今产业涵盖包括大米，白酒等在内的米龙，公司新加坡上市，多元化发展实现了灰姑娘般的蜕变。那么，中国的手机产业，家电厂商、IT厂商，他们始终对这块蛋糕垂涎欲滴的原因是什么？多元化的触角是否让企业真正的核心竞争力难以定位？诚然，手机行业不可能独立于整个国民经济，也就是说，手机市场与国民经济其它产业市场必然存在千丝万缕的联系和通性。我们希望从第三方的角度，从产业联系和品牌延伸发现中国的手机市场

3、，至少在现阶段，品牌营销占据了独特地位。你会买海尔的电脑吗？众所周知，海尔是做白家电起家的，赶上了行业的跨越式发展，成为家电翘楚。从品牌归属来讲，海尔应定位于家电，甚至局限在中国范围内。然而，今天海尔的产品线，覆盖了家电、IT、通信诸多领域，多元化的势态在其CEO张瑞敏的规划下发挥到了极致。你会买海尔的电脑吗？海尔是家电厂商，它制造的电脑质量可靠吗？毫无疑问，这是海尔IT领域试水所面临的尴尬。通过对海尔品牌的塑造，而不是局限于某一产品的推广，海尔品牌实现了合理延伸，成为中国第一品牌。消费者购买海尔电脑，是出于对海尔

4、品牌的认同。同样的道理，形形色色的厂家聚焦手机市场，也是希望自身品牌得到延伸和再造，多元化发展以规避单一产品的市场风险，其本身在通信领域的资源储备反倒居于次要地位了。厂家希望一部分原有老客户能够顺利接受公司产品的转型，并通过品牌推广培养新的忠诚客户，加上手机作为个人消费品更新换代速度快，市场总量大，手机产业还是大有可为。所以，某种意义上讲，品牌并非只与某种产品一一对应，诺基亚以前也是做塑料、橡胶的，它代表的是企业区别于竞争对手的差异化。选择了该品牌的产品，就是选择了品味和优秀，这是观念上的诱导，而这种务虚诱导恰恰创

5、造了TCL、夏新、康佳等在移动通信的奇迹！技术优势≠战无不胜国产手机的核心技术基本来源于国外，处于技术上的绝对劣势，这反映在两年前还是洋品牌一统“江山”。短短时间国产手机迅速抢占了半壁江山有余，事实背面虽然还是核心技术的空白，但是不可否认其已成为市场上重要的力量，随时左右格局。目前国内手机市场呈现如下几个趋势：时尚外观，彩色应用，娱乐应用及商务智能应用。国产手机成长战略很显然是选择了“以速度冲击规模，以品牌诱导需求”，产品采用“4技术跟进，应用突破，定制设计”，核心技术实施拿来主义，并集中资源在应用层面上获得突破，

6、特别是款式、软件、铃声、外观，一个生产技术平台对应多种型号，从而实现低成本的推陈出新。价格操作上保持性价比最优，快速、大幅、主动性的降价，来迎合市场的降价呼声，并结合新品的及时推出，保持渠道和自己有一个合理的利润空间，巩固和拓展品牌知名度和忠诚度。这样的模式与几年前家电价格战颇为相似，笔者认为价格战对于战略战术恰当的品牌不仅没有伤害，反而对其扩张推波助澜，近来美国对我国几大家电厂商提出反倾销起诉就是典型的例子。在营销方面，国产商极度重视资金周转速度和投资转向要快，不过分在意单机利润，实现了规模投资效益和效应，短时间

7、完成了手机制造的原始积累。渠道建设上力主扁平化和清晰化，从而实现快速分销，快速反应，在品牌推广注重眼球效应，美女秀、产品秀、保姆秀。总结一句话，国产商的差异化优势体现在了6P整合营销上面：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、打民族牌影响的公众（public）和政府扶持（power）。今年8月，中国移动通信产业论坛公布消息称：国产手机出货量有望在今年内第一次超越国际品牌。据赛诺市场研究公司提供的最新数据，国产手机市场占有率前五名为：熊猫、波导、TCL、夏新和康佳

8、。尽管业界有很多声音，国产手机缺乏自主知识产权，可持续性发展的道路艰难，但是笔者认为以下几点是我们值得探讨的。第一，我们必须正视与发达国家在技术上的差距，中国企业的市场化时间很短暂，更不用提中国特色还是摸着石头过河。成长期的企业与成熟期的企业在WTO规则的成熟市场里竞争，很难想象它的出路有多平坦，尽管可以强调本土化优势。难道可以一直强调本土化吗，外商在中国早