梦洁健康床垫广告策略提案

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1、BochuangAd.博创广告[梦洁健康床垫广告策略提案]梦洁品牌项目组2001年5月30日16BochuangAd.博创广告一、本次提案的目的梦洁健康床垫于2000年正式上市，凭借“梦洁”的品牌优势及产品自身的优良品质，迅速启动了市场，当年即完成了1千万的销售。目前梦洁健康床垫销售网络的建设已基本完成，并制定了年销售2千万的经营目标，为了配合该销售目标的达成，并针对以往广告宣传中存在的不足，梦洁公司特委托博创广告进行梦洁健康床垫主打广告片的创意制作工作，并希望以此为龙头，为健康床垫的整合推广提供策略思路。在此前提下，我们通过与梦洁公司的深入沟通，相关市场资料

2、的收集，以及对消费者的座谈调查，特制定出此次广告策略提案，希望通过此次提案双方能明确健康床垫CF片的广告策略，为接下来的创意表现,双方确定一个发展方向。16BochuangAd.博创广告二、市场竞争状况n床垫市场的基本构成消费者认知床面平整，对保持体形有益，但太硬，舒适性差软硬适中，但容易塌陷，维护较麻烦软硬适中，舒适性好，质量及服务有保障名牌产品棕棚床席梦思床垫木板床非席梦思床垫床垫价格便宜，有些质量和手工还可以杂牌产品16BochuangAd.博创广告n竞争对手分析席梦思床垫作为一个相成长期的产品，现正被老百姓所接受。梦洁目前主要的竞争对手是星港、晚安两个

3、品牌（其余还有万发、安泰等品牌），比较而言他们具有以下几个方面的优势：1、进入市场较早，有一批固定的消费群，目前占据了省内床垫市场的领导地位；2、有较健全的营销网络和遍布全省各地的专卖店；3、广告投入较大，不断引导消费者购买其产品并力图稳固其品牌地位4、有一定价格上的优势且提出了明确的售后服务承诺；5、星港就是床垫的代名词，床垫不论在市场占有、产品质量和客户满意度方面均稳居前列；16BochuangAd.博创广告品牌个性：无品牌形象：生活与梦想无界品牌形象：无质量：享受晚安，地久天长晚安质量：每一道工艺精益求精服务：呵护八年，关怀永远星港n竞争对手的广告诉求由

4、上表可见，星港试图以品牌形象来整合推广产品的质量及服务，而晚安一直用试验性广告来证明自身质量的优良，从总上来讲“产品质量”一直是两者广告诉求上的重点，且在某种程度上取得了消费者的认同，梦洁作为市场的迟到者，如何跳离这种诉求，开辟出一块新的领域，是我们必须考虑的一个重点。16BochuangAd.博创广告三、梦洁床垫自身分析n机会点：1、延伸“梦洁”的品牌资产，容易取得消费者对健康床垫高价高质量的认同；2、领先的生产工艺及产品原料为健康床垫的高品质提供了保障且性价比高3、有完善的销售政策及售后服务措施4、提出和赋予了一个有差异化、有市场竞争力的产品概念问题点：1

5、、入市较晚，增大了推广难度和推广成本2、床垫的销售通路与床上用品不同，已有的资源大部分不能共享，与竞争对手相比，目前销售网络尚不够稳固3、现有的广告宣传缺乏整合性，延续性，阻碍了新概念的推广4．健康床垫还没有被认为是梦洁所有，如星港反攻健康床垫，则有较大威险；16BochuangAd.博创广告n梦洁床垫现有广告分析整体热处理梦洁健康床垫以科技保证健康高稳定重力测试以质量诉求切入梦洁健康床垫高强度弹力测试高科技自动适体测试存在的关键问题1、诉求内容和诉求发方式仍停留在“质量”层面，没有与竞争对手形成区隔2、没有突出“健康”的概念，四个方面的功能点没有转换为对“健

6、康”的支持点，显得关联性不强，且诉求点过多，不易为消费者所接受。3、表现形式上略显生硬，说辞过于专业，不贴近消费者且缺乏对消费者明确的利益承诺。16BochuangAd.博创广告四、广告目标n广告目标：以“健康”的概念切入市场，区隔星港、晚安等行业竞争对手，抢占市场份额。在消费者心中确定消费者选择席梦思床垫新标准和健康床垫新的行业标准，以此树立梦洁在行业中领导品牌的地位。16BochuangAd.博创广告五、目标市场属于低端消费者，对价格较敏感，是次要目标对象争取对象重点目标对象准备购买席梦思床垫的消费者杂牌产品使用者其它品牌产品更换者者n潜在目标市场的构成梦

7、洁床垫的目标消费者基本上由三部分构成，消费者的共同特征：注重睡眠质量，追求更高品质的生活16BochuangAd.博创广告n梦洁床垫市场扩张策略健康床垫产品健康床垫细分市场健康床垫行业市场星港领导品牌：梦洁健康床垫梦洁一般床垫星港、晚安、万发、安泰杂牌晚安万发、安泰梦洁健康床垫跟进者杂牌以“健康”概念切入作大细分市场份额成为行业市场的领导品牌16BochuangAd.博创广告六、广告诉求方法n广告诉求的几个原则1.吻合消费者的认知，体现健康床垫的特性2.单一集中诉求“健康睡眠”原则3.与品牌核心“爱在家庭”的关联性梦洁健康床垫梦洁XX床垫床垫星港健康睡眠晚安X

8、X床垫16BochuangAd.博创广