信息化时代,声誉管理势在必行

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1、信息化时代，声誉管理势在必行企业着名度越高，遭受的危机可能性就越高。在透明化时代，企业进行透明化治理已是势在必行。2009年11月，100多名广东股民向律师行进行委托，拟向五粮液提起集体诉讼，有律师以为，一旦证监会行政处罚结果出台，对五粮液的起诉的人数和金额或创A股历史新纪录。五粮液危机事件再度升温。2009年9月以来，中国酒行业的老大——五粮液由于偷税漏税事件经受着舆论批评的煎熬。与三鹿的三聚氰胺事件等产品质量危机不同，五粮液此次危机不是由于产品质量监控出了题目，而是因为企业经营泛起违规，引发监管部分的查处从而产生投资者的不信任——这种

2、危机从种别来讲属于企业声誉危机。声誉危机虽不像产品质量危机那样对企业的冲击直接且巨大，但假如声誉危机未能治理到位，也可能产生滚雪球效应，终极演变成影响力巨大的全面危机。企业着名度越高，遭受的危机可能性就越高。《赤裸的公司》一书作者唐·泰普斯科特说：在透明化时代，企业进行透明化治理已是势在必行。在泰普斯科特看来，最为成功的企业大都在优化企业管理以及“透明化”方面大量投入，包括：建立客户介入性机制、加强品质与本钱治理、加大立异力度并全面改观企业绩效。这些成功的企业不但将“透明化”与诚信原则纳入企业战略中，更将这两个枢纽企业特性融入产品与服务、

3、品牌与声誉之中。在媒体为王的时代，媒体对企业的监视气力也是空前巨大。企业如何应对透明化时代的压力，做好声誉危机的预防及应对策略？声誉危机：星星之火或将燎原企业声誉固然看不见、摸不着，但是在透明化的时代，它可以演化成一股气力巨大的浪潮，在特殊的时刻迸发出强盛的正面或负面的气力——良好的企业声誉在危机时刻对企业来说是良好的保护伞，糟糕的企业声誉则可能引发危机连锁反应，星星之火终燎原。2009年1月7日，一位网友在博客中发表《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及用度款项一目了然。随后帖子热透网站，网友纷

4、纷跟帖，语生气慨。1月8日，诸多媒体开始报道此事，批评企业的声音一浪高过一浪，新奥燃气一时间成为纪委、媒体监视的重点对象。尽管新奥燃气迅速召开新闻发布会否认此事，但企业声誉受到了巨大的考验。2005年，光明牛奶被媒体爆出“回锅奶”事件，光明牛奶董事长王佳芬在面临媒体采访时否认此事，当王佳芬的言辞很快被媒体证明是假话时，资本市场立刻以跳水的方式进行报复——光明的股价在当天重挫，王佳芬个人财富蒸发超过1亿。对于投资者来说，光明牛奶固然位居本土牛奶的第一品牌，多年来有极佳的市场表现，可以说是有良好发展远景的绩优股。但是，企业最高领导竟然在媒体眼

5、前公开撒谎，这比企业的产品质量题目更让人失去信任，企业声誉顿然一落千丈。在一个透明化的时代，声誉作为企业立信之本其重要性在某些时候甚至超过产品的质量、技术表现、市场据有率等“硬”要素。企业要建立良好的形象、美誉度，需要长时间的努力，这包括精彩的产品品质、良好的客户服务以及社会责任表现等。但是，要使公家失去对企业的信任却只需要一瞬间——尽管光明牛奶在过往数十年中有很好的市场表现，但是一旦公家信任感失去，企业面对的不仅仅是市场份额的下降，还有声誉扫地的苦涩。五步骤回击声誉危机当企业声誉危机汹涌而来时，退避或闭门自守是愚蠢之计。企业当务之急是分

6、析危机情景，并根据引发此次危机的根源、危机特点、扩散的范围制定相应的策略。在详细应对方面，可以通过否认－自责－控制－补救－重构策略进行声誉危机治理。否认：当引发企业声誉危机的原因属于纯属舆论指责，而非涉及产品质量缺陷等严峻事故，并且指责方缺乏实质证据、承认会导致事件性质完全进级时，企业采取的策略可以是否认——如舆论对新奥燃气公共关系维护计划的批评，新奥燃气的否认策略是准确的（同样，在2008年玫琳凯政府公关泄密事件中，尽管媒体记者印证流传在网络上的行贿方案官员名单内容为实，玫琳凯仍旧以各种说法予以否认）。由于不管这份公共关系维护方案是如何

7、被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必需坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但最少将事件框定在企业道德层面。假如承认则使事件进级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。自责：当企业的声誉危机由企业实质的错误引发，如2008年席卷中国奶粉行业的三聚氰胺危机，身处危机旋涡中的企业要做的首先就是从立场上以低姿态、诚恳的方式来表现出自责与悔恨，从而换来舆论的原谅——蒙牛董事长牛根生在面临央视记者采访时，潸然泪下，其痛心疾首的自责姿态获得无数电视观众的同情，从而为平息

8、蒙牛危机赢得广泛的舆论支持。控制：引发企业声誉危机的源头有很多种，对于企业而言，不管是哪一种原因，要按捺其不断深化，枢纽就在于如何控制。控制的手段包括召开新闻发布会澄清事实、紧急处理危机纠结的