改善公众形象绝对不能作秀

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1、张文魁：改善公众形象绝对不能作秀2006年1月10日至11日，中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司搜狐隆重举行2006中国新视角高峰论坛。中国最顶尖的商界领袖、学界泰斗、传媒精英与全球的亿万网民共同分享了一场思想的盛宴。下面是张文魁发表演讲。　　张文魁：大家下午好！很高兴参加这个论坛，并做一个演讲。　　其实在座有很多比我更优秀的专家和非常优秀的企业家，像刘纪鹏、赵晓他们都在这里，应该他们来讲，我想我是抛砖引玉，他们等一下还有机会。尽管讲话有先有后，但是我们推动中国企业公众形象建设、推动企业更多的重视社会

2、责任，我想我们这份心情是一模一样的，不分上下先后的。　　我要讲的题目是“企业竞争的升值——从产品和服务竞争到公众形象竞争”。　　我想以一个非常小的例子开始我的讲话，大家在座的肯定都去过电影院看过电影，有很多大片在开始之前有一小段广告，而这个广告通常大家知道，可能是万宝路烟的广告，大家可以回忆一下万宝路烟的广告是一个什么样的片断，是一个非常英俊的牛仔骑着大白马奔驰，越过山林、跨过小溪，这是非常好的广告，我们看着很来劲。但是我要告诉大家，当克林顿当总统的时候，他对烟草广告有很大的排斥，当时我就不理解，他说烟草广告赋予抽烟

3、很强烈的魅力，这样会让很多少年喜欢抽烟的。抽烟大家认为对健康是不利的，烟草企业卖烟是可以的，但是要把吸烟有害这句话写到盒子上，这种广告是不对的。　　我想这是一个很好的例子，企业的公众公众形象，这样做尽管从我们广告营销的角度来说恐怕是非常好的策划，但现在到我们全社会慢慢慢慢更关注企业公众形象的时候恐怕就会有负面的东西了，就不好了。这是第一个例子。　　第二个例子，我想在座有我们三一重工的，咱们也可以做一些沟通。譬如说今年我们出了一个著名的大股小股论，也不怕在这里说，我们是探讨怎么改善企业公众形象的，表述就是说，我们企业大

4、股东、小股东大家共同配合，一起推动企业发展，但是为什么外界对这个有误读，就是是我们以后表达意思的时候要注重公众形象，要防止外面误读。　　另外大家知道，光明乳业也出了公众形象的问题。光明乳业是很优秀的企业，但是发展很快，分支机构出了一些管理上的疏漏，出了产品质量问题，他们的总裁的反应我想引起了社会公众形象的负面看法，对企业发展影响是非常大的。这都说明我们现在企业竞争已经开始升级了，要从过去的产品和服务竞争到公众形象竞争。　　为什么我们企业竞争会升级呢？我想过去我们改革开放二十多年来，我们已经从一个商品极度短缺的时代到现

5、在买方市场时代，那是短缺经济到买方市场，很多行业都出现了过剩，时代已经不一样。　　另外，过去是一个信息高度封闭的社会，现在是信息高度开放的社会，传播媒介非常多，传播受但非常多，我们任何一个企业细小的动作，哪怕可能是这个企业领导的一个私人的事情都可能会成为一个公众的事情，原来认为这个可能是我的私事，但是由于你是一个大企业，你可能就不是一个纯粹的私事而就是公众的事情，信息的传播很快。　　而且，过去是公众的权威意识比较单薄，现在我们公众的权威意识正在觉醒，你看我们一个小小的事情可能就导致企业的公众形象的反映，所以我们要从细

6、小的事情做起，这样企业竞争的升级是必然的。　　在过去短缺的时代，我们很多企业经营的是机会，就是说你这个企业能不能发展是看你能不能抓住某一种机会来生产某一种产品、提供某一种服务，就是说只要你能够进入这个行业、进入这个领域就能赚钱。　　比如说海南航空公司发展很快，九十年代对这个企业发展做出了很大贡献的，帮他们走向了股票(相关:理财财经)市场，通过股票市场融资是很重要的，政府就给他两三千万块钱，他说这点儿钱买个飞机翅膀都不够，通过股票市场来融资，他就买了一架飞机，那时候只要你能买一架飞机，飞机能飞上天就肯定能赚钱。为什么？

7、那时候买飞机票是买不到的，只要飞机能上天肯定有人买飞机票，肯定是能赚钱的，所以那时候他最大的心愿就是赶快融资买飞机，甭管这个行业怎么样，根本不说，能进入这个领域，能买飞机，哪怕一架飞机，根本不像现在说你要多少规模，有一架飞机上天就能赚钱。　　但是我们现在不一样了，我们2005年对民营企业开放，像春天航空也是一个民营企业，我看他最近的资料，已经亏损好几个月了，每个月亏损200万，他的客座率是非常高的，90％多，超过我们很多大企业，但是为什么亏损？现在的竞争已经不是当年了，现在这个时代已经不是当年了，现在的飞机票可以送到

8、你的手里，而且大家还要看你什么机型、看你的安全记录。我们国际航空公司是我们这次获得最佳企业公众形象的企业之一。　　过了这个阶段之后，第一个阶段是机会经营和经营机会，过了这个时代之后很多是做产品品牌的经营，大家打很多广告来经营品牌，只要我的品牌响就能赚钱、能发展，所以那个时候九十年代，大家知道有什么山东秦池酒的广告，他可以花很多钱抢中央电视台的标