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1、网络媒体品牌营销策略研究——以人民网为例中文摘要随着经济社会快速发展和科技进步日新月异,信息传递和获取日益快捷,全球传媒业经历着前所未有的深刻变革,媒体在社会生活中的作用越来越重要。而随着网络技术的迅速普及,互联网已成为人们生活、工作、学习不可或缺的工具,正对社会生活的方方面面产生深刻影响。据中国互联网络信息中发布的统计报告显示,截至2010年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,突破了4亿大关。如此庞大的群体为传媒业发展提供了巨大的市场潜力和无限美好的发展前景。作为一个新兴的媒体,网络媒体虽然发展历史昀短,但它的影响力昀为广泛和深刻,并且已经渗透到一切传统媒体当中,开始逐渐
2、树立起自己的品牌。网络发展,既是挑战也是机遇,网络媒体该如何顺应网络经济发展的时代潮流,从众多网站中脱颖而出,如何在激烈竞争中打造自身品牌,建构品牌优势,利用品牌获得收益,这是网络媒体从业者们尤其是决策者们应该关注并不断思考的问题。品牌对于企业是一种无形资产。对于各类信息传播媒体,它不仅表示媒体对受众的公信力,还表示媒体竞争力和盈利的能力以及文化内涵等等。无论是哪种媒体形态,品牌都是优胜者的识别标志,是受众选择取舍的识别标志。在当下中国传媒业日益多元化、市场化,竞争日趋激烈,传媒品牌的价值和意义日益凸显,品牌已成为媒体的“生命线”。21世纪的媒体之争将是品牌之争,无论是同类
3、传媒品牌之间的市场争夺,还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占,都会使媒体市场之争愈加激烈。品牌如同媒体的形象,对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。在目前媒体机构众多的环境下,只有打造强势品牌,才能在激烈的市场经济竞争中立于不败之地。媒体品牌不同于一般品牌,它有其特殊的内涵,即公信力、影响力、忠诚度、美誉度。它既要强调经济效益,更强调社会效益,只有达到社会效益和经济下一的统一,才能更好地彰显媒体品牌的价值和市场影响力。品牌在媒体运营中的意义和价值非同寻常,因此每个媒体经营者都需要强化品牌意识,重视3品牌的建构和经营。人民网,创办于1997年1月1日,是世界十大
4、报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台,也是国际互联网上昀大的综合性网络媒体之一。作为国家重点新闻网站的排头兵,人民网坚持“权威、实力,源自人民”的理念,以“权威性、大众化、公信力”为宗旨,以“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标,以“报道全球、传播中国”为己任。人民网拥有14种语言15种版本,用文字、图片、动漫、音视频、论坛、博客、微博、播客、掘客、聊吧、手机、聚合新闻(RSS)、网上直播等多种手段,依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量,每天24小时在第一时间向全球网民发布丰富多彩的信息,内容包括政治、经济、社会、文化等各个领域。人民网依靠和发
5、挥人民日报社的整体优势,坚持权威性、大众化、公信力的办网宗旨,努力开拓、勇于创新,影响力不断增强,各项事业迅猛发展,已成为传播党的声音、壮大主流舆论的重要阵地,成为发布权威信息、展示党和国家形象的重要平台,成为汇集民情民智、凝聚社会共识的重要渠道。选用人民网作为个案来分析网络媒体的品牌营销,原因主要有以下三点:首先人民网依托人民日报,有雄厚的新闻资源基础和优势,有较大的影响力,极高的权威解读能力,在传统媒体中具有较强的品牌优势;其次,人民网是中国网络媒体的发展历程的一个标本,它几乎伴随着中国互联网共同成长,迄今为止,人民网已成为在中国乃至世界上都有一定影响的大型综合性新闻网
6、站;此外,人民网具有较高的知名度和美誉度,在品牌建设方面有所建树,也仍然存在进一步的提升空间,通过对人民网的分析,可以为网络媒体的品牌营销提供一定的启示。本文主要采用案例分析法,对人民网的品牌定位、品牌形象、品牌传播进行了研究,分析了人民网的品牌定位、品牌标志、栏目建设、新闻报道策略、重大活动中的营销策略、用户特点、广告经营等方面。在通过分析人民网品牌营销现状的基础上,发现其优胜之处和仍待改进的地方,分析其成因,意在对其进一步强化品牌营销、打造优势品牌提供可操作的建设性意见,然后提出改进方案、实施步骤、保障体系和风险。同时引入新浪、搜狐、腾讯、网易等作为横向比较对象,来探索
7、商业门户网站在品牌营销方面给人民网的启示。4鉴于人民网在网络媒体中所具有的高度代表性,本文将研究进一步延伸拓展,试图为网络媒体的品牌营销提供一定的启示,抓住网络发展新机遇,塑造良好的美誉度、提升公信力,进一步做大做强。转企改制对于人民网来说是一个新的起点、新的机遇、新的挑战,这一新起点,为后续研究提供了一个方向。如何把人民日报社的综合资源优势,把资本市场的力量,转化为社会主义先进文化的传播能力,复杂环境下网上舆论的引导能力,优秀网络文化产品的生产能力,市场竞争中的可持续发展能力,都是未来应该思考和研究的课题。关键词
