长城中环墅项目营销推广策略报告

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1、长城中环墅项目营销推广策略报告「长城中环墅」项目2011年营销推广策略报告2011年1月项目市场策略研究客户策略制定项目本体分析市场定位价格策略本篇报告逻辑框架市场环境分析价格策略制定客户策略营销推广总精神市场策略研究篇营销推广执行篇项目价值发现营销推广策略营销推广执行项目本体研究客户策略制定价格策略制定市场环境分析政策面分析整体市场分析区域板块分析联排/双拼压力测试客户属性分析联排/双拼客源分析高端项目客户营销手法分析规避利空因素方法市场定位客户策略价格策略类独栋压力测试市场策略研究篇项目价值发现类独栋客源分析Part1本体分析项目本体研究销售分析剩余联排/双拼类独栋问题并策略导

2、向项目本体分析长城中环墅开盘至今的成交均价走势套数元/平米开盘热销现房销售长城中环墅08年年中弱市下以城市经济型别墅概念开盘，销售业绩非常良好，2008年及09年均成为整个浦东区域联排销售量的冠军项目，均价也一路走高；2009年6月交房以后，由于出现渗水事故，口碑受到非常大的影响，销量走低的同时，均价出现明显波动，仅随大市在10年下半年出现一波上涨；目前成交客户以区域的张江，孙桥为主，自身固化客户圈层已经形成，目前老客户带新客户为近期项目成交主体。而由于中环线2010年已贯通，这将为外区域客户导入提供机会。长城中环墅呈现前火后淡的销售曲线，形成了以张江、孙桥为主的客户圈层剩余联排分

3、布剩余双拼分布剩余的产品以210平米双拼及180平米联排为主，这部分产品面积大，总价高；剩余产品位置分布上存在较大缺陷，如:高木桥沿线联排距离道路过近；高木桥门口正对双拼，存在私密性及风水缺陷；核心组团南侧的双拼由于南向景观面缺失去化困难。项目本体分析截止2010年12月，剩余25套别墅，约5,000平米（10套联排，15套双拼）。项目本体分析渗水事故及物业管理缺失造成口碑利空因素提升了尾盘去化难度。渗水事故影响品质及口碑09年渗水事故及后续赔偿纠纷给项目的口碑带来了巨大的利空因素，给后期推广带来难度；目前中环墅社区物业管理缺失，社区内存在业主违章占据公共绿化，破坏建筑外立面的现象

4、，同时安保工作力度不够。这给未来客户现场看房带来不利影响；因此项目尾盘提价及快速去化存在难度，未来销售中需要规避及解决该缺陷的利空影响。项目将有14套类独栋作为整体收官作品推出，建筑风格一改过去德式简约，为海派混搭；套均面积465平米，过大的面积造成总价过高，销售存在难度；户型内部附加值不高，面积存在浪费，同目前市场上流行的千万级豪宅相比难有突出亮点；项目本体分析面积大总价高户型亮点不突出风格差异仅14套非社区楼王位置项目最后一期14套类独栋双拼别墅虽然品质上有很大程度上的提升，但自身过大的面积及设计上豪宅元素的缺失给未来营销推广上加大了难度。卧室面宽难以达到豪宅要求公共空间面积浪

5、费较多中西厨、观景性卫生间等豪宅元素缺失*硬性要求：2011全年总销金，2.6亿元！目标理解并问题发现面临问题项目在立面品质及口碑上已有较大的不利因素；张江、孙桥客户圈层已经形成，难以突破；尾盘别墅位置差，存在硬伤；新产品总价过高，推广有难度。开发目标实现联排及双拼别墅余量的快速去化并在在项目尾盘阶段提升一定程度均价；借助中环贯通的契机拓展客源，导入市区方向高层级高总价承受力客群；通过新型类独栋别墅产品改变项目过去中低端形象。市场策略导向预测明年整体市场基本面走势结合项目自身条件制定未来价格策略评估该价格策略下我们所面临的市场风险，选定重点监测竞品项目解析竞品项目客源结构，寻找我们

6、客户机会点，明确未来客源方向通过价格走势分析并压力测试和竞品项目市场比较，确定本案价格Part2市场环境分析市场环境分析政策面分析整体市场分析区域板块市场市场定位市场环境分析调控密集期调控淡化期调控强化期4月-7月8月-9月9月29日以来政策回顾*市场环境分析政策分析抑制投资投机需求差别化信贷政策：首套房贷首付三成；二套房贷首付五成，1.1倍利率；停发三套房贷限购政策：上海限定同一购房家庭仅能新购买一套房上调住房公积金贷款利率房贷7折优惠利率全面取消，下限调至8.5折两次上调存贷款基准利增加住房特别是保障房供应大幅增加土地供给，提高保障房比重通过减免税费，鼓励保障房建设金融支持加强

7、市场管理，促进房地产市场健康发展未取得预售许可，不得收定金因企业原因闲置土地一年以上禁止拿地禁售容积率<1住宅地块政策调控方向精准打击投资及投机性需求，短期内因需求减缓将造成成交量下跌及价格波动。就本案而言，政策叠加效应，或将削弱价格预期，为后期定价策略提供一定参考叫停低容积率土地出让，就本案而言，本案为纯别墅社区，具有稀缺性，未来价值凸显，或将促进后期产品去化。“限购令”或将支撑大面积户型产品市场需求增加，居民“一步到位”购房动机有望加强。就本案而言，考虑区域