高福记年度行销策略分析与规划

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1、行销策略分析与规划目录市场背景分析：竞争品牌分析：SWOT分析：波斯顿矩阵分析：4P分析：战略目标与规划营销策略规划1、业绩规划（产品、区域）2、品牌策略3、4P策略４、行销费用预算５、销售费用预算市场背景分析行业发展：1全国食品行业中调味品、发酵制品发展平稳，每年以15%-20%增长。2、2004年全国调味品消费额590亿，同比增长23%。行业现状：一产品同质化，销售同式化：1、生产工艺特点不明显，技术偏低;2、老字号与新品牌无明显差异，供求矛盾加剧，企业间无序竞争、恶性竞争加剧;3、销售模式多以经销代理制;4、产品开发前缺乏市场调查

2、、定位、口感设计，且由于制造门槛低，盲目跟进主流产品。二、高成本低效益：使行业无力从价格战转变为品牌价值战。三品牌经营：品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费。且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱。四川调味品行业瓶颈：1业内企业分散，规模小，生产设备落后;2工艺流程原始，复合性调味品更是作坊式生产方式;3缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值，没有专业化力量支持和规范;4行业标准管理粗放，鱼龙混杂，抑制行业发展。市场背景分析豆瓣产业分析：1、产能：2004年整个产量已高达5000多万公斤

3、，产值接近10亿元。2、市场份额：国内豆瓣市场份额为5—8亿元/每年，郫县豆瓣所占份额还比较少，还有较大的发展空间。3、郫县豆瓣：2004年据郫县政府统计，打着“郫县豆瓣”旗号的生产企业103家，而品牌产品仅有“川老汇”、“鹃城”、“丹丹”。主竞品相对规模大小（或企业现状）：1、鹃城豆瓣：由五家地方国企资产改组，总资产5300万元，年产值6500万元年销售额5000余万元，因沿用计划经济的市场理论来管理品牌，造成了品牌价值的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全国市场舞台。2、丹丹豆瓣：固定资料扩建，现金流出现障碍。市场背景分析目录一、行业

4、背景分析二、竞争态势分析三、消费习性分析四、SWOT分析五、行销目标六、行销策略七、活动纲要八、费用预算附件饭扫光销策略分析与规划行业背景分析市场背景面对巨大的“即食菜”新兴市场－市场面对需求迥异的消费者－消费需求面对先期进入市场的领导者－竞争领先者面对数量众多的后续市场进入者－竞争迫近者是一个庞大、复杂而竞争激烈的市场就“即食性调味料”而言，“即食菜”是超越传统的腐乳、榨菜等佐餐食品的新兴品类市场概述目前中国即食菜市场正在快速成长消费/购买频率适中对产品有了新要求产品逐渐向细分化发展月消费/购买频次1.08次分类型产品渗透200g-23

5、0g30.1%260g-280g49.0%300g以上18.1%对产品的抱怨开盖麻烦8.9%稍大/重/难以保存8.2%不方便携带4.9%总体市场规模月消费/购买频次1.08次即食菜总体食用率72.4%1）据初步统计，中国酱腌菜市场容量为240个亿，市场前景非常乐观2）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长3）行业发展粗犷落后，行业内几乎没几个知名的全国性品牌，其实提升的空间是很大的4）行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争。由于同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争5）市场没有成熟，行业呈快速增长态

6、势，市场的生命周期处于成长阶段6）外资大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业竞争态势分析1）行业处于成长阶段，呈现无序竞争、低层次竞争状态2）行业的快速成长促使较多的新竞争者涌入3）随着竞争的升级和行业的发展，必然会由产品竞争转变为品牌竞争4）竞争呈现区域性，个别竞争者已经开始有突破区域品牌的趋势，以期成为中国酱腌菜行业的领头羊5）行业发展的阶段特征决定：市场必将由市场份额非常分散的‘诸侯割据’状态发展为‘三足鼎立’的格局好人家品牌认知认知度提示前知名度饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆强

7、势品牌弱势品牌正常品牌B=所有被访者304人品牌认知主流品牌次主流品牌跟随品牌零星小品牌透过品牌知名度我们也可以清晰看到即食菜品牌的阶梯状分布状况品牌认知（3）Shareofmind（消费者心智份额）成都玻璃瓶包装即食性调味料市场的强势品牌是老干妈，提示前后知名度均较高，消费者对其忠诚度很高；饭扫光与老干爹是市场上的正常品牌，提示前后知名度关系与市场上平均水平比较一致；其余品牌都是弱势品牌；在消费者心智份额方面，老干妈占据72%，几乎是该品类的象征；饭扫光占据17%；老干爹的认知度相对第一提及高，容易吸引冲动型购买者，老干爹的竞争作用不容忽

8、视；品牌认知（4）好人家饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆认知度%曾经购买%当认知度达到40%左右时，销量就会出现明显增长“质变”品牌群“量变”品牌群认知渠道（1）消