品牌授权的经济分析_基于米老鼠的授权案例分析

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1、品牌授权的经济分析———基于米老鼠的授权案例分析袁文华，孙曰瑶(山东大学经济学院，山东济南250100)摘要:迪斯尼公司将一个人人喊打的老鼠，变成了一个广受欢迎的米老鼠品牌，并通过品牌授权，使众多厂商成功赢得市场。通过案例分析，文章将企业品牌授权划分为四个阶段，即假冒伪劣产品的“老鼠”阶段、符合产品质量法的“小白鼠”阶段、视觉夸张设计的“米老鼠”阶段和快乐故事的“米老鼠”阶段;同时创新性的提出品牌粘合指数，并通过品牌授权的粘合机制分析，证明只有当品牌建设达到第四个阶段并且粘合指数等于1时，品牌授权才能获得市场成功。关键词:米老鼠;品牌授

2、权;情感指数;粘合指数中图分类号:F273．2文献标识码:A文章编号:1672-6049(2012)02-0071-06一、引言:从米老鼠授权谈起据统计，全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高。授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。其中迪斯尼公司是最成功的代表之一，世界品牌实验室2009年世界品牌500强排行榜，迪斯尼排名第30位;美国《商业周刊》(BusinessWeek)和InterBrand评出的2009年世界品牌价值100强中迪斯尼品牌价值为284．47

3、亿美元，名列第10位。众多代理迪斯尼品牌的企业都成功了，目前全球有3000多家授权商正在销售着超过10万种与迪斯尼卡通形象有关的产品。迪斯尼授权的第一个项目是国际饮品公司生产的米老鼠冰激凌，第一个月就卖出了1000万份，迪斯尼公司从销售额中提取了5%的授权费。目前被迪斯尼授权的商品涉及到手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等。米老鼠(MickeyMouse)是华特迪斯尼和UbIwerks于1928年创作出的动画形象，是迪斯尼公司的代表人物，在迪斯尼授权品牌中处于举足轻重的地位。我们看到的事实是众多接受米老鼠品牌授权的产

4、品都成功了，而另一方面，市场上有其他大量的被授权产品或加盟店倒闭。由此产生的问题就是在什么条件下，品牌授权能带来市场成功呢?哪些因素影响品牌授权的成败呢?本文借助米老鼠品牌授权的成功案例，从经济学角度分析了被授权企业的选择条件及影响因素。二、品牌授权研究综述品牌是目标顾客选择成本等于零的排他性单一利益点，而商标是品牌的法律载体符号(孙曰瑶，2006)。因此，品牌授权是指品牌的法律载体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向商标拥有收稿日期:2012-03-01作

5、者简介:袁文华(1986—)，女，四川眉山人，山东大学经济学院博士生，研究方向为品牌及品牌授权理论与应用研究;孙曰瑶(1963—)，男，山东牟平人，山东大学经济学院教授，博士生导师，研究方向为品牌经济学理论与实践研究。—71—者支付授权费用的经营方式。如今品牌授权被越来越多的企业家所重视，同时也被众多学者称为21世纪最有前途的经营模式(宗民，2008;王上衡，2005)。通过对现有品牌授权研究文献的分析，本文发现主要存在两个特点:第一，从研究角度来看，目前研究主要站在品牌授权方的角度，阐述品牌拥有者应如何利用品牌授权的方式来进行品牌资产

6、的积累。然而，对于被授权方应该如何选择授权方，现有研究没有给出明确详细的分析和指导。如杨大筠(2006)告诫品牌授权方，如果品牌授权是在消费者对品牌的核心价值认知度不是特别高的情况下进行的，可能会使这个品牌的价值打折，并且使客户对品牌认知度直线下降，再加上后期管理等一系列问题，可能会使这个品牌的影响力受到很大伤害。史征(2008)，张洁(2009)等就我国动漫产业链的完善提出了相应的意见。第二，从专业角度来看，目前研究主要是从营销学角度，也即回答如何进行品牌授权。但没有回答品牌授权所需要的条件。曾朝晖(2007)指出品牌授权的有五种方式

7、，即商品授权，商标授权，项目授权，专卖授权和专利授权，认为品牌授权可使品牌授权商、被授权方、消费者和市场四方共赢。同时他也指出了品牌授权存在的五大风险，即授权品牌不受保护的风险、授权变“圈钱”的风险、授权产品冲突的风险、克隆仿冒的风险、授权监控的风险。曾朝晖从营销角度较全面的论述了品牌授权经营模式给不同参与者带来的好处及风险。宗民(2008)通过传统产业和品牌授权的比较指出品牌授权的8大好处。现有文献对迪斯尼授权案例的分析，也主要是从营销学角度来阐述品牌授权对企业销售的影响，如韩方方(2008)在《迪斯尼:不参与生产，品牌授权的成功榜样

8、》中指出迪斯尼通过品牌授权创造了巨大的商业利润;谢婉若(2006)从传媒公司的产业链方面论述了授权品牌的作用。品牌授权得以成功的条件是品牌建设和品牌授权申请者都需要掌握的，这也是本文的研究核心所在。三、厂商