战略管理 吉利汽车案例分析报告

《战略管理 吉利汽车案例分析报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

战略管理~吉利汽车案例分析报告课程：战略管理题目：吉利汽车企业战略分析报告小组成员：钟一鸣，曹柯佳，安昱霖，林苑，袁保龙1目录一、吉利简介............................................................................................................................4二、波特五力模型分析............................................................................................................51、现有竞争者.....................................................62、潜在竞争者.....................................................73、消费者讨价还价能力.............................................84、供应商讨价还价能力.............................................95、替代性产品....................................................106、互补性产品....................................................107、总结..........................................................11三、环境监测与分析..............................................................................................................13（一）宏观环境分 析........................................................................................................131、政治环境......................................................132、经济环境......................................................143、社会文化环境..................................................154、技术环境......................................................165、自然环境......................................................176、法律环境......................................................17（二）内部环境分析........................................................................................................181、财务资源......................................................182、实体资源......................................................183、技术资源......................................................194、组织资源......................................................195、无形资源......................................................19（三）吉利能力分析........................................................................................................201、财务能力......................................................202、生产研发能力..................................................2223、市场营销能力..................................................234、人力资源能力..................................................245、企业文化......................................................25 四、吉利使命，愿景与战略目标分析.........................................................................................26（一）吉利使命分析...................................................26（二）吉利愿景分析...................................................28（三）吉利战略目标分析...............................................29（四）利益相关者分析.................................................32五、吉利公司层战略分析.............................................................................................................35（一）横向边界.......................................................35（二）纵向边界.......................................................37六、吉利业务层战略分析.............................................................................................................39（一）成本战略与差异化战略...........................................39（二）吉利战略转型前后竞争策略比较...................................43七、吉利全球化战略分析...................................................................................................46（一）吉利全球化战略背景.............................................47（二）为何进行全球化.................................................47（三）吉利全球化历程.................................................48（四）吉利全球化的优势与劣势.........................................49（五）对吉利全球化的展望.............................................50 八、吉利战略变革分析.................................................................................................................51（一）吉利战略变革的背景.............................................51（二）吉利战略变革的内容与类型.......................................51（三）吉利变革中的阻力...............................................54（四）吉利变革的阶段分析.............................................55（五）吉利领导者在变革中的作用.......................................56（六）对吉利变革的展望...............................................563一．吉利简介总体概况：浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过200亿元，连续七年进入中国企业500强,连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。科研与人才建设：集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，目前已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-6款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw ，处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得中国汽车行业科技进步一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。目前拥有各种专利1600多项，其中发明专利110多项，国际专利20多项。吉利被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，“高新技术企业”。2009年，“吉利战略转型的技术体系创新工程建设”荣获国家科技进步奖二等奖。集团公司现有员工13000余人，其中工程技术人员1600余人。拥有院士三名、外国专家十多名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名，在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。集团投资数亿元建立了北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车职业技术学院，为中国汽车工业和社会输送了宝贵人才；受中国汽车工程学会委托，投资建立的浙江汽车工程学院，是中国首个专门培养汽车车辆工程硕士、博士的研究生院。2007年5月“吉利－同4济汽车工程研究院”的成立，创造了民营企业与高等学府联合开发、联合办学的新模式。集团贯彻“时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系、OHSAS18001 职业健康安全管理体系认证以及环境标志产品认证。为适应国际市场需要，开展了海湾GCC、欧盟的EEC&ECE等国际认证工作。产品系列：集团现有吉利熊猫、帝豪EC7、TX4以及吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普及中国龙等10余个系列，30多款整车产品；拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器，通过收购澳大利亚DSI自动变速器公司，快速丰富了吉利自动变速器的产品线，为提升产品竞争力提供重要保障。2010年3月28日，中国浙江吉利控股集团有限公司宣布已与福特汽车签署最终股权收购协议，以18亿美元收购沃尔沃轿车公司100%的股权。这次收购使得吉利的发展迈向一个新的台阶，对于吉利的战略转型提供了一个契机。这对于吉利改变原有的成本竞争优势为品质竞争优势；深化和扩大全球化战略，提升自主品牌的影响力将产生重大的意义。市场营销：集团在国内建立了完善的营销网络，拥有全球鹰、帝豪、上海英伦三大子品牌的500多家4S店和近千家服务站；投资数千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过150万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。集团已在海外建有近200个销售服务网点，在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚等国家设厂进行SKD/CKD组装生产和销售，累计实现海外销售十几万辆，位居中国轿车出口前列。 回顾与展望：本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，吉利从建立之初到现在，从无到有，从小到大，从弱到强逐渐发展为中国汽车十强企业中唯一一家民营轿车生产企业，并且仍然保持着较快的发展速度和势头。现如今吉利已从国内市场逐渐迈向国际市场，从中低端消费市场转向中高端消费市场，成为我国汽车产业中的一颗明星。集团将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗！5二．波特五力模型分析【摘要】改革开放以来我国经济发展迅速，在这几十年里我国的汽车产业也取得了迅猛的发展，先如今，汽车产业已成为我国的支柱产业之一，在此，我们将以吉利汽车公司为案例企业，利用迈克尔.波特“五力模型”（外加互补品分析），来对我国的汽车产业的竞争现状进行分析，对我国汽车产业将来的发展提出简单的建议。【关键词】汽车产业；竞争；机会；威胁（一）现有企业竞争者分析 在对吉利集团进行既有竞争者分析之前，我们首先来对吉利集团进行一个市场细分。吉利集团旗下现在主要存在5大子品牌，分别是沃尔沃、全球鹰、上海英伦、帝豪、上海华普，它们基本覆盖了中高、中、中低、低端等几个层面。据中国汽车工业协会统计分析，2013年1-4月，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产、神龙、吉利、长安福特、比亚迪和东风悦达，分别销售46.77万辆、45.31万辆、44.88万辆、25.84万辆、20.89万辆、17.16万辆、16.88万辆、15.40万辆、15.33万辆和14.14万辆。与上年同期相比，除东风日产外，其他企业销量继续保持两位数较快增长。1-4月，上述十家企业共销售262.60万辆，占轿车销售总量的66.42%。在吉利主打的中低端市场中，上述企业与其具有较大竞争应该是比亚迪，未上榜单的还有诸如奇瑞。这两家企业在中低端市场中都占有较大的市场份额。比亚迪和吉利有很多相似性，同为民营企业，同样具有独立的研发技术。而奇瑞与之相比则是具有公私合营的一些政策性的优势。而在吉利目前积极迈进的中高端市场中，上海通用和丰田是最大的竞争对手。尽管由于政治原因，日系车在国内市场的占有率下滑了不少，但由于其本身性价比较高，品牌推广的深入人心，所以并没有被击垮，而且很可能在政治原因冷却后出现反弹。而根据相关数据显示，日本厂商丢失的市场份额被欧洲厂商、韩国厂商以及美国厂商瓜分，本土品牌的市场占有率基本不变。中高端市场上存在的竞争大多是全球性的企业，无论是在资本、技术、生产等方面，它们都具有极强的实力。 不过目前来说，吉利在很多方面还是可圈可点的。在经过这数十年的发展之后，吉利已经具备了和本土强势品牌、合资品牌还有外国品牌竞争的实力，其在制造工艺、技术水平、外观内饰的设计等方面都有着较高的水准；再者吉利的生产成本低，其自主研发能力如今在国内已经算得上领先水平；此外，吉利在国内已经建立了相对完善的网络渠道。从2007年5月开始，吉利进入了一个发展阶段，即战略转型期，核心是从“价格取胜”转向“技术取胜”，从“成本领先”转向“品牌创新”，从“老百姓买得起的好车”转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。其实这表明了吉利进军中高端市场的决心。吉利的品牌知名度和认可度可以说是一把双刃剑。一方面，吉利已经成为为数不多的中国汽车行业自主品牌的典型代表。消费者对国内汽车自主品牌的需求还有政府的支持鼓励都能很好地助推吉利的发展。另一方面，吉利的品牌形象并不能说良好，原有的品牌定位深入人心后反而会成为桎梏。62010年吉利收购沃尔沃。毫无疑问，这是吉利进军中高端市场的一块的跳板。这一举措在当时也是得到了政府的大力支持。不过，两年时间过去了，沃尔沃的发展并没有预计的那么良好。很难讲吉利从中收获的到底多不多，或许这仍然还处于起步阶段，或许吉利还需要等待一个契机。不过国际国内汽车行业的竞争越来越大，吉利的前路虽说看着很光明，但也不得不小心四伏的危机。（二）潜在竞争者进入威胁 进入者的威胁取决于进入壁垒的大小。对于汽车行业来说，新进入者若想在市场有一席之地，必须有技术或资源上的新优势。而基于当今的情况，大众，通用，现代等大型汽车企业，已经比较成熟，且在市场上占相当大份额，有较稳定的客户群和比较正面的口碑。因此想在此时推出新品牌占领市场，如果不是有特殊的优势，是非常困难的。汽车是个文化和技术结合相当好的产业。由于汽车是个高级的代步工具，因此大家对技术上的要求越来越高，当今的汽车厂商也越来越重视技术的革新，用新鲜的理念和新奇的技术。对于新进入的厂商来说，掌握一项新的技术并不难，但在各方面均有技术上的优势，是不太可能的。且汽车的技术革新，不是一朝一夕可以完成的，这需要几年甚至几十年的经验积累，对技术，需求或市场化才可以有更好的把握。对于汽车来说，文化底韵也影响着汽车消费，不同的品牌在过去的数十年里都为自己做了漂亮的包装，并把自己推崇的形象用广告宣传等方式，深深的刻画在消费者脑中，一个新品牌对汽车消费者来说，不是那么轻易就可以接受的。具体分为以下4个方面来分析：1、市场的饱和度限制了竞争者加入汽车工业。进入二十一世纪以后，随着经济发展和个人收入的进一步增长，我国汽车产业呈现出井喷趋势，据中国汽车工业协会日前公布的数据，2009年我国国产汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，而2009年美国汽车销量仅为1043万辆，这意味着我国首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。 但是随着汽车工业的发展、人均拥有车辆比率的提高、能源成本以及低碳时代的到来，这不仅仅包括我们所带来的各种便利，同时也包括发展所带来的负面影响，如环境恶化，能源的消耗等。汽车的节能减排问题再次引发高度关注。总体说来，目前我国汽车市场竞争激烈，大城市市场汽车需求趋于饱和，市场逐渐转向二三级市场。2、产品的更新换代的速度，汽车生产的资金要求，使得新进入市场的可能性越来越小。汽车的各种技术都需要巨大的开发和研究成本以及高精尖的技术人才。要生产出一辆新型的汽车来，从开始的研发生产到最后出售的过程，需要历时几年时间。同时不管是研发还是制造汽车都需要高技术人员的支持和充足的资金才能做到。进入汽车行业成本相对其他行业要高的多，困难也更多。因此进入汽车制造业的可能性越来越小。3、政府对尾气排放及油耗的政策，产业结构的调整政策将进一步限制加入者进入市场的威胁。近年来，中国政府制定和实施了包括汽车尾气排放、控制和燃料经济性标准、油耗公示制度及改革燃油税费制度等一系列政策，汽车行业“节能减排”取得显著效果，乘用车新车每百公里平均油耗有所下降。目前我国已经初步建立了包括尾气排放、噪声等在内的机7动车排放标准和技术法规体系，我国机动车污染物排放已经初步得到有效控制，汽车有害污染物和二氧化碳排放已经大幅度降低。为了响应国家节能减排的政策，主要汽车企业纷纷推出新能源汽车产品，汽车企业积极投身于新能源汽车的研发生产。（摘自信部产业政策司副司长卢希在2010年中国汽车产业发展国际论坛演讲）4 、即使强行进入汽车市场也会采用以有杀伤力的价格来切入市场，这种做法更加剧汽车市场的竞争，同时新的竞争者可能会与现有企业发生原材料等其他的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，新竞争者所以承担的风险是最十分巨大的。（三）消费者讨价还价能力中国汽车销售增长潜力依然巨大,但全球几乎所有知名品牌都已经参与到中国汽车销售市场之中，因此在市场中的竞争是非常激烈的。汽车经销商处在汽车销售和服务的最终端，受市场的冲击最大。最近几年，在车市不断起伏之下，汽车经销商的生存状态发生了不小的改变，特别是在汽车消费相对成熟的一线市场，汽车经销商的生存和发展压力更大。即便是在颇为成熟的市场，销售还是汽车经销商非常重要的利润来源和发展机会，如今相对饱和的市场状态下，汽车经销商不得不改变一些固有的观念，采取新的方式以适应未来有限增长的市场，保障自身的生存和发展。在此契机和境况下，购买者的议价能力还是非常强的。特别是08年金融海啸的到来，汽车行业也受到牵连，全球汽车业一时陷入低迷，由于我国现在的全球市场地位，使中国汽车行业也受到不小的影响。一方面中国汽车市场的集成现象突出；另一方面，中国的广泛合作制造模式突出，几乎所有跨国汽车企业都存在着与中国的合作关系。纵观全球汽车制造业，世界各大汽车跨国公司都把中国市场作为全球战略的重点。对于进口汽车品牌，我国零部件平均关税下降和人民币升值都将有利于进口车价的下调，也将直接促成进口车成本的下降。中国消费者对于汽车的需求旺盛，市场上可供选择的汽车品种有增不减。中国汽车自主品牌企业也在迅速崛起，产销量不断增长，且已经开始批量出口。100 多家汽车企业，面对多元化的消费市场，品牌、价格、服务和新产品的竞争愈加激烈，中国将成为全球汽车企业在激烈的市场竞争中绝出胜负的主战场。我国自主品牌的市场价明显低于原装进口汽车，配合符合国情的亲众的营销策略，使人民对自主品牌产生很强烈的需求。市场上可供选择的汽车品种有增不减，被动提高了消费者的讨价还价能力。金融危机后对国内市场需求，也产生巨大影响。而在更广泛的层面上，金融危机直接或间接导致国内消费资本市场收益下降，从而影响消费者购买力，也将给中国车市带来不利影响。中国汽车市场的卖方主要由国内自主品牌和合资汽车公司的品牌构成，虽然中国是汽车消费大国，中国人民的消费力十分强劲，但是汽车行业的竞争也是十分激烈的。汽车的购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。金融危机带来了更加激烈的竞争，为了吸引顾客，各厂商竞相降价并给与各种折扣和优惠。中国市场是各个品牌的主要市场，竞争激烈，可由消费者选择的品牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价，客户的讨价还价能力也越来越强。但另一方面，汽车的主要购买者为个人客户，虽然购买者的转换成本较低，人们购买的8数量一般比较小，集中程度较低，一般用户没有大规模购买的现象。而且汽车的标准化程度较高，统一的质量使购买者难以强行压价。汽车属于高消费的商品，它在购买者成本中占的比例较高，对于汽车产业来说，购买者后向一体化能力较低，这使汽车购买者的讨价还价能力较低。购买者较低的讨价还价能力对汽车生产企业比较有利，不能对汽车行业的盈利性造成威胁。 购买者数量决定了其议价能力。在全国大约3亿家庭中，年收入10万元以上的富豪型家庭占1%，3万～10万元的富裕型家庭占6%，1万～3万的小康型家庭占55%。家庭购车潜能不言而喻。目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性，先进的技术、人性化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响制造商的服务水平。（四）供应商讨价还价力量对于汽车产业而言，最终的汽车只是整个产业中的最终产品。其上游还有很多零部件生产商，为汽车的生产提供零部件。所以，上游零部件供应商的议价能力对于处于下游的汽车生产商的经营和发展也会有很大的影响。就我国目前汽车产业现状来看，由于汽车生产企业规模大，市场集中度高（2009年，销量排前五的汽车企业占到了所有市场份额的71%），而零部件供应商的经营则规模较小，相对比较分散（据可查资料显示，我国目前这样的零部件生产企业已有1000多家，而且大多数规模较小），这导致供应商的议价能力受到很大的局限，在交易过程中汽车生产商处于有利地位。以下以吉利汽车的具体情况为例进行分析。2009年吉利的战略转型给吉利的发展带来了新的机遇和空间，尤其是吉利在国际化进程中成为全球汽车行业的焦点。众多的车型和千亿级的销量使得看好中国市场的各大世界级的供应商都争相角逐。 2009年，吉利在宁波召开国际采购供应商大会，来自全球500强企业参与竞争，法国的佛吉亚，德国的大陆、海拉、博泽、莱尼和瑞典的奥托立夫、日本的“友信”等数十家声誉卓著的海外汽车零部件厂家到会。这些企业都表示愿意和吉利建立长期合作关系，在各自的领域与吉利进行深度合作。由此可见供应商在如此激烈的竞争形式下，议价能力相对减弱，使得吉利在议价上取得了一定的主导权。吉利明确了5大技术平台、15大产品平台和42款的产品战略，这就需要吉利的供应商也能够与时俱进，提供整套平台解决方案，另外顾客的差异化的需求也使得吉利对供应商的要求提高。以江森自控为例，它在22天内完成了本需一年甚至更久的时间才能设计出来的座椅，用7天完成了吉利座椅专用颈托。对于像江森自控这样熟悉吉利产品和企业文化且能够满足吉利快速增长需求的供应商而言，议价能力会相对高一些。2011年1月，吉利与一批全球知名汽车零部件企业签署了一系列零部件合资合作协议。这可以说也是吉利在供应链体系上的一个新创举，与传统汽车企业和供应商的合作模式相比，吉利更擅长发挥作为主机厂的主导作用。吉利的“1+1+1”三方运作平台联合了本土零部件9企业和世界顶级供应商，内引外联，使自身有更大的自主性和更高的效益。吉利参股的合资供应商则使得吉利与供应商更表现为合作关系，增大了自身主动性，议价能力更强。（五）替代性产品威胁分析 自从改革开放以来，社会经济飞速发展，人们的生活水平日益提高，购买力和需求层次不断迈向更高的水平，这使得我国的汽车市场逐步扩大。但是，汽车以代步工具作为其主要的功能，难免会受到其他具有类似功能的替代品的竞争威胁。作为汽车行业的替代品的主要是其他类型的代步工具，例如：火车，飞机，摩托车，自行车，电动汽车以及各类公共交通工具。而且这些替代品相对于汽车而言各有其优势。火车适合于长途观光旅行，这些年高铁和动车的逐渐普及，铁路交通开始占据更多的短途城际旅客市场；飞机适合于长途的商务旅行，可以更好地节省时间成本；在农村，乡镇等经济欠发达，交通欠发达地区摩托车是更好的代步工具；在城市中，近年来随着环保逐渐为人们所重视，人们更加关注健康和锻炼，交通拥堵问题日益严重，自行车，电动汽车以及公共交通成为了很多的人的额选择。这些替代品的存在和发展都会一定程度上增加汽车行业的价格压力，压缩其利润空间，为汽车行业的发展带来一定的威胁。为了减轻电动汽车对于（普通能源）汽车的威胁，2013年3月22日,继今年2月上海华普国润（吉利汽车控股有限公司的子公司）与康迪车业（康迪科技集团公司的子公司）签订合作框架协议后，双方于3月22日正式签署合资协议，于浙江省杭州市成立浙江康迪电动汽车有限公司，从事投资、研发、生产、市场推广及销售电动汽车业务。该合资公司注册资本为人民币10亿元，将由上海华普国润及康迪车业分别拥有50% 权益。合资公司的产品主要为服务同城公共交通的电动汽车，利用杭州市场的成熟运作经验，推广应用，使公司成为电动汽车细分市场的领军者。吉利公司进入电动汽车行业，在一定程度上将减轻替代产品对于其市场份额的侵占，有利于其扩大市场，增强企业的竞争能力。汽车产业虽然存在着来自于替代品的威胁，但（普通能源）汽车还是以其出行的方便，象征着身份地位等个方面原因有其独特的优势。而且随着人们生活水平的提高和消费意识的变化，汽车产业一定会有在现有的基础上不断壮大，发展。（六）互补者分析在迈克尔.波特“五力模型”以外，对于产业竞争状况有较大影响的因素还有互补产业（互补品）的发展。与汽车行业密切相关的互补产业有能源产业和交通业的发展。目前世界上汽车的动力能源主要以石油和天然气为主。然而随着石油天然气等不可再生资源的储量不断减少（日前《2004BP世界能源统计年鉴》测算世界石油总储量为1.15（万亿）桶，以目前的开采速度计算，可供生产41年。），在供求关系的影响之下，这些能源的价格必定会上升，由面的石油价格走势图可以看出，到2006年为止世界石油价格正处于不断攀升的阶段，而且随着能源危机的加剧，可以预测世界能源价格将继续上涨，进而增加汽车拥有着使用汽车的成本。10调整了通货膨胀以后石油价格的走势图（1970～2006）（图片来源：ChartoftheDay） 石油，天然气等化石燃料的减少，价格上涨，对汽车行业的发展产生了一定的不利影响。反之，新能源技术的开发利用，将很可能成为汽车行业取得更好地发展的机遇。因此，我国的汽车企业应该大力研发节能汽车和新能源汽车，以趋利避害，利用互补的能源产业的发展提升自身的竞争力。面对能源问题对于汽车产业发展的影响，吉利汽车公司也已经致力于新能源汽车的研发。早在2006年初，未雨绸缪的吉利就设立了新能源汽车研究院这一专门的新能源汽车研发机构，当时该机构由德国归来的张彤博士及其带领的专门研发团队负责该方面的研发工作。实力雄厚的研发团队的研发领域涉及汽车电子、电子电控、混合动力系统机械结构设计，混合动力轿车整车及关键零部件试验、系统标定、整车及发动机匹配等各项基础研发工作。到了2007年，吉利进一步确定了新能源发展的战略。2007年也是吉利战略转型元年，吉利提出了“创新、安全、节能、环保”的产品战略。根据战略调整规划，吉利已经将新能源汽车的开发作为未来5年的重点项目，其中弱度混合动力电动汽车、中度混合动力电动汽车项目均为国家“863”电动汽车重大专项开发项目。 汽车产业的另一个互补产业是交通业。汽车的高效，正常行驶需要有便捷，畅通的道路设施和相关法规为基础，交通业的发展将直接影响到汽车产业的发展。目前我国许多城市（如：北京，上海）由于汽车数量急剧增加而道路交通设施和相关法规未能很好适应汽车产业的发展而造成了交通拥堵等重大的交通问题，给汽车拥有者带来了许多不便，这影响了一部分人对于汽车消费的积极性。为了扩大汽车的消费者市场，促进汽车产业的更好的发展，汽车产业的企业应该推进交通设施和交通法规的建设和完善，减轻交通问题给汽车使用者带来的不利影响，进而扩大汽车消费市场，获得更好的发展。(七)总结：“五力模型”（另加互补品分析）的总结图示11通过迈克尔.波特的“五力模型”对我国汽车产业的竞争现状的分析，可以得出吉利汽车在目前的产业环境中所具备的优势和劣势。吉利汽车不论在目前的中低端市场还是战略转型后想要进军的中高端市场中都面临着较为强劲的竞争对手的威胁，这可能会给吉利的发展带来一定的阻力，为此，吉利应该致力于提升自己的产品和服务，更好的满足购买者的需求，树立良好的品牌口碑和形象，进而增强在既有竞争者中的竞争力。由于进入汽车产业需要巨大的资本投入和技术要求，而且目前我国汽车市场饱和度已经较高，国家制订了许多技术标准??这为新进入者设置了较高的壁垒。因此，吉利汽车面临的来自新型汽车企业的竞争较小，但是随着我国加入WTO，对外贸易不断开放，吉利汽车可能会面临来自国外老牌汽车企业的竞争威胁，对此，吉利应尽快建立起自己品牌的独特优势（如性价比），树立自己的核心竞争力。目前，我国的汽车产业中竞争者数量众多，且面临着来自国外企业的竞争。消费者有较大的选择空间，同时加之以经济不景气等原因导致汽车品牌间激烈的竞争，这使得消费者的讨价还价能力不断增强，汽车企业相对处于被动的地位。 在供应商的议价能力方面，由于汽车企业规模较大，集中度高。而汽车配件的供应商数量多，规模小，经营分散，缺乏竞争力。这使得汽车生产企业在与供应商的交易中处于有利地位。在替代品竞争方面，虽然作为代步工具的汽车，面临着多种其他的代步工具的威胁。但是由于汽车拥有其独特的竞争优势，因此，来自于替代品的威胁并不会太大，况且汽车企业也可以涉足汽车的替代品行业，减少市场份额的流失（比如吉利汽车进入电动汽车的研发，生产和销售）。在“五力模型”以外，汽车产业的互补品，能源和交通建设也对汽车产业的发展有很大的影响，为此汽车厂商应该加大对节能技术和新能源汽车的研发，支持道路交通的建设和完备。通过促进互补产业的发展。扩到消费者市场，进而促进本产业的发展。为本企业的发展12创造契机。总体而言，我国汽车产业目前的发展前景良好，当然无法避免来自多方面的威胁。吉利汽车要想取得更好地发展，应该对其目前所处的行业竞争现状有较为全面深入的了解，发展自己的不足，树立自身的核心竞争能力，趋利避害，取得更好地发展。三.环境监测与分析（一）宏观环境分析1、政治环境近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。 产业政策，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品。汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。主要的国家有利政策如下：（1）国家政局总体稳定中国国家政局稳定，始终坚持和平发展的政策，一直是国际社会上负责任的大国。近几年经济平稳发展，社会稳定和谐，人民生活水平逐渐提高，为汽车行业的发展提供了一个很有利的环境。（2）小排量汽车解禁自2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这政策至今就促使小排量汽车的销售量。同时对本土企业来说，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政策等各种资源，在成本控制上有一定的优势。（3）国家产业政策的支持汽车作为资金密集技术型产业，对国民经济有起那个大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。（4）自主创新的国家战略 在十一五规划中自主创新作为国家战略提出，为中国汽车行业的发展指明了方向。自主创新对我过企业有两方面后发优势，一韩国、日本料理汽车企业为榜样，以自主创新为动力，在竞争激烈的世界车坛就会有一席之地。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进入中国家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。同时,中国汽车企业可以纵观全球整车,零部件制造巨头来选择合作伙伴,站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型,让更节能,更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未13来的发展趋势。围绕这一目标,各种与汽车消费相关的政策正在调整,这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。（5）公路等公共设施的建设是国家投入重点十一五规划国家提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公路，并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架，继续完善国道、省道干线网路，打通省际间通通道，发挥路网整体效率。各等级的公路网的发展和完善必将促进汽车市场的扩大。（6）国家的其他政策鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展。相关政策文件有《乘用车燃料消耗量限值》，《汽车产业振兴规划》，《二手车市场管理办法》，《汽车产业"十一五" 发展规划纲要》等。这些政策的支持一定程度上稳定了上汽集团的国内市场,有利于其国际化战略的推进。2、经济环境（1）经济总体环境经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年，中国经济每年的发展速度将达到8%:近五年内，固定资产投资总量将达到15000亿美元，中国将成为世界最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年—2005年是汽车进入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆发期。当前的国际市场日渐成熟，有效需求增长放缓的时候，中国汽车市场却一枝独秀，需求强劲；当发达国家市场上汽车制造商的利润只有2-3%的时候，中国市场上的汽车制造商们却正享受着20-30%的高额利润。对汽车的强劲需求和高额利润正吸引着越来越多的资本投资到中国汽车市场。像任何竞争性行业一样，中国汽车市场在不远的将来也将迎来产能过剩激烈竞争的惨烈局面。同时，我国的人均GDP上升迅速，城市居民人均可支配收入，自2003年持续稳定上升，年均同比增长9.6%，由此产生的消费刺激让人欣喜。 在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。研究资料表明，我国汽车产销与GDP增长存在较高的相关性，相对于GDP增长上升或下降，产销扩张或收缩会更加明显，因此预测2012年宏观经济环境对汽车产销所起促进作用略有下降，但降幅较小。（2）我国汽车产业的环境分析十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强，在各方面显示突出的优势。142008年开始，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范围内经济受到冲击，美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。然而现在人民币在升值，对汽车行业的影响有：①、国产车有可能降价。②、进口车有望降价。③自主品牌车出口难度加大。④、对国际车市场产生一定的影响。从高速增长向平稳增长转变是汽车工业结构调整的重要时期。新世纪以来，中国经济发展取得了年均10%以上的快速增长，与此同时，中国汽车的产销量达到了年均20%以上的高速增长，取得的成绩举世瞩目，在当前汽车产业增速明显降低的时候需要我们冷静下来回顾一下新世纪以来汽车工业走过的道路，研究总结经验和教训，我们加入WTO 以后，根据形势发展的需要颁布了汽车产业发展政策，出台了汽车产业调整和振兴规划，发布了节能与新能源汽车规划，应该说，汽车产业发展政策和发展战略是正确的，它满足了人民生活不断增长的需求，形成了比较完善的中国汽车工业产业体系，同时也强有力地促进了国民经济的发展。但汽车工业的高速增长也在一定程度上掩盖了发展中的问题，旺盛的市场需求刺激了汽车企业纷纷扩大能力，行业面临潜在的产能过剩风险，汽车工业组织结构不合理，资源整合、产业重组进展缓慢，自主品牌汽车竞争优势不强，产品结构调整相对滞后，自主创新和新能源汽车发展进展缓慢。2011年以来，汽车工业发展由高速增长转为平稳增长，适度平稳的增速有利于汽车产业的结构调整，而加快结构调整又有利于汽车工业持续健康平稳地增长。3、社会文化环境从人口因素来看，我国拥有者13亿人的市场规模。中国汽车行业的发展前景是远大的，汽车市场也是远未达到饱和，汽车的需求量在未来几年内会呈持续增长的趋势，人们对汽车安全和环保也越来越关注。从消费者结构来看，不同年龄段消费人群的汽车消费观念有较大差异，年轻消费者（如80、90后）的消费观念特点鲜明。不同的年龄对汽车的需求主要体现在以下几个方面：车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26--30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.2%的70后在31--35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41--45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。80、90后人群特有购车目的——结婚需求。同时，“结婚需要”是80后、90 后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。70、80后对新能源汽车的热情较高，60前出手最阔绰。对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60前愿意为新能源车支付的费用最高。目前我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，其中主要还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。但是随着人们生活水平的不断提高，消费观念的不断变化，各年龄段，尤其是青年群体对于汽车的需求将不断扩大，为我国汽车产业的发展提供了广阔的市场环境。再者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。我国家用汽车15的平均拥有率目前约为1.7％，其中高收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和2.2%；从1990年到2000年的十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62万辆增加到2000年的625.73万辆，平均每年增长22.6％；私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。 从民族文化来看，受钓鱼岛事件的影响，我国国内民族意识高涨，人们在购买汽车时，会优先考虑国产轿车，这必将让吉利汽车的销量提高不少。但传统文化对汽车产业创新有一定负面影响,封建的儒家文化在一定程度上造成了精神的固化阻碍了中国人的创新精神，同样在汽车研发、设计领域自主品牌缺乏创新。广大民众的支持，吉利收购沃尔沃，使中国人心中的自豪感和中国力量得以体现和提升。吉利的发展与成功有助于增强中国人民的自豪感，广大中国民众都大力支持者吉利的发展。消费习惯发生一些改变。首先是高端豪华车的受关注程度不再像往年，虽然迈巴赫、保时捷、凯迪拉克等豪车吸引了不少观众的眼球，“造势”效果很明显，但购买者大多选择的却是低配置车型。同时，“团购”同一款车型的行为尤为明显，而经济型车则全面开花。面对即将实施的成品油价税费改革，购车一族对汽车的经济性、实用性、节能环保等指标更为看重，10万元以下的车型销售非常活跃。4、技术环境 新技术、新产品层出不穷，且技术与市场的融合将催生出更多的服务于商业模式。例如软件及无线技术在汽车设计中的应用将逐渐代替许多机械系统的功能。颠覆性的现金技术要求传统汽车价值链必须随之进行转型与变革。完备而低成本的生产要素供给是汽车产业发展的基础和前提。目前我国汽车劳动力供给较为充裕且价格便宜这构成了中国汽车产业发展的最重要的基础之一。然而我国的汽车产业发展与其所需要的劳动力结构存在较大偏差。目前我国汽车行业存在着从业人员的整体知识水平不高、生产力水平相对较低的严峻现实。随着汽车工业的快速发展，有关汽车的研发、制造、销售等人才需求量大增。然而与充裕的劳动力条件相比，我国汽车产业中企业家人才极为匮乏，成为制约我国汽车工业发展的一个主要障碍。当然所谓汽车行业的风云人物多为政府任命的行政官员，缺乏企业家所需要的产业预见力、个人信念和冒险精神。因此，培养并引进中国汽车产业的企业家队伍是未来时期的一个重要的战略重点。当前汽车制造技术起步低、自主开发能力弱是中国汽车工业发展的最大障碍。总的来看，目前中国的汽车企业只能做一般性的技术开发，与发达国家在产品开发上的差距明显大于生产方面。汽车工业初始资金需求量巨大，因而是一个规模经济十分明显的行业。但由于我国汽车工业产业政策长期保护国内企业，我国汽车企业资金规模普遍很小且大量企业只掌握一般汽车加工技术，最重要的产品研发、设计等核心技术反而未获重视，因而短期内根本毋需投入大量资金致力产品开发。目前中国发展汽车工业并不存在资金问题，关键是缺乏必要的具有国内品牌和设计、制造技术。在新能源汽车方面，目前中国科学院及中国有色金属研究院正在对开展下一代动力电池技术进行研究，并讨论组建中国汽车动力电池研究院。据悉，目前制约我国新能源汽车发展16的主要技术瓶颈即是电池容量难突破，导致续驶里程短，进而无法达到替代传统燃油汽车的水平，而且这也是世界性难题。不过从目前消息看来，日本已集合多所大学及企业进行高能量密度电池的研究，目标为2015年达到300Wh/kg（可支持电池车行驶300公里）；2030年达到500Wh/kg （可替代传统燃油汽车的水平）。我国较好的磷酸铁锂电池的能量密度可以做到100Wh/kg，可以支持行驶100公里。同时我国部分电池企业正进行下一代电池的研发，采用三元材料与改性锰酸锂等，其能量密度最高可达180Wh/kg，可支持最高200公里，预计两年内实现产业化。5、自然环境随着人们对环境的日益重视，节能环保型小排量汽车已成为汽车发展的主流和消费者关注的热点。美国、日本、欧洲等发达国家和地区节能环保型小排量汽车比例已占70%以上。我国节能环保型小排量汽车正日益受到消费者的喜爱，增长迅速，但比例仍然偏低。为了鼓励和推广环保车，政府出台了一系列相关政策，具体如下：（1）产业政策国家《产业结构调整指导目录》积极鼓励低油耗、低排放、小排量、小型化、高动力性汽车的生产和投资。加大节能环保型小排量汽车及其先进发动机（汽油机升功率大于50KW，柴油机升功率大于40KW）技术研究开发和产业化的支持力度。鼓励开发、生产柴油轿车和微型车，以及使用醇醚燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型燃料的汽车。进一步完善节能环保型小排量汽车的技术标准，不断提高其安全、节能、环保等性能。（2）消费政策节能绿色产品是新一轮消费刺激政策的着力点，除节能汽车节能家电，绿色家具和绿色装饰等符合绿色标准的产品有望获得13%的补贴额度。 各项政策措施在积极引导、鼓励消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力汽车。制定和完善鼓励节能环保型小排量汽车消费的税费政策。加快石油产品价格市场化改革进程，逐步建立能够体现市场供求关系和资源稀缺程度的价格形成机制，引导消费者节约用油。研究制定汽车燃油经济性标准，建立汽车能效标识制度。对节能环保型小排量汽车停车收费给予适当优惠。各地区要结合实际，积极制定具体措施，为节能环保型小排量汽车的消费和使用创造良好的环境。（3）取消针对节能环保型小排量汽车的各种限制前些年，一些地方针对小排量经济型汽车、柴油汽车等废气和噪声污染大、安全性不高、外形不够美观等问题，在道路交通管理以及出租汽车车辆更新中，制定出台了一些限制性规定。目前各地区已按照《中华人民共和国节约能源法》、《汽车产业发展政策》和《节能中长期专项规划》等有关法规和政策的要求，对现有规定进行一次全面清理，取消一切针对节能环保型小排量汽车在行驶线路和出租汽车运营等方面的限制。6、法律环境法律环境是政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要法律环境对吉利汽车营销的影响。（1）约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、17法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括： 保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。（2）政府执法机构力量不断增强社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。（二）内部环境分析1、财务资源（1）汽车销量吉利的2009年报显示，全年售出32.7万辆轿车，比08年上升60%；国内轿车市场份额增至4%以上，在国内汽车市场总销量达到30.7万辆，比08年增长85%；09年度出口海关共1.9万辆轿车，比上年度下降49%。 （2）股市融资按照2010年04月12日收盘股价3.95港元（约合3.5元）计算，李书福在香港上市公司中所占50.4%的权益最新身家为127.7亿元，自2009年初曝出收购沃尔沃传闻以来，李书福在香港上市公司中的权益已经暴增10倍。通过查看企业大的权益变动来估计有哪些大的股东，可以推断出的较大股东有：浙江吉利控股集团有限公司、摩根大通、高盛集团有限公司、瑞士银行等。（各股东所占份额未能查到相关资料）(3)政府支持与银行合作“汽车下乡”的补贴；2003年1月27日，吉利与光大银行在杭州泉山庄签订战略合作协议；同年，吉利旗下的子公司上海华普与上海银行达成初步的战略合作协议。2、实体资源(1)在全国共有9个生产基地，大部分分布在沿海地带。在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南建有七个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、4018万台发动机、40万台变速器的生产能力。现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品。另外，吉利的可拆式生产线也为了带来了很大的利润空间；(2)国内拥有近1000家品牌4S店和服务网点； (3)在海外建有近200个销售服务网点；(4)在浙江杭州、临海建有吉利汽车技术中心和吉利汽车研究院；(5)吉利集团已经成为了一个经营汽车生产为主，摩托生产、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产开发等领域为辅的国家级大型股份制企业集团，走的是一条纵向多元化的道路。3、技术资源(1)吉利2010年收购沃尔沃100%股权，掌握了大量的核心技术；(2)2007年通过世界汽车领域最高等级的质量管理体系ISO/TS16949:2002认证；(3)迄今获得专利成果320项，其中发明专利35项；(4)2008北京车展首发EEBS电子等节能动力系统；(5)能够自主制造发动机和变速器。4、组织资源吉利组织结构图(1)吉利集团的组织资源中规中矩，但股权过于集中可能导致企业向不良方向发展；(2)在汽车行业近乎残酷的竞争中，吉利存在着管理上的不足，吉利旗下子品牌众多，本来这是为了对应更多层次的消费者，但是却存在部分品牌差异化极小，定位相似的问题。两个独立经营的汽车厂，两套班子，资源浪费，机构复杂，项目重复建设，削弱了整体力量。重组后这种组织架构，可以有效地共享资源，壮大销售、售后服务网络，有利于开拓市场，并且新产品的开发有了统一步骤，节约了资金。 5、无形资源1、声誉资源（1）经过27年的发展，吉利的品牌价值目前高达60.5亿元；19（2）吉利多次荣获“浙江百强企业”、“中国百强企业”、“中国最具生命力百强企业”、“中国500最具品牌价值”等诸多荣誉称号；（3）2006年“图形商标”正式通过国家工商总局商标局认定，成为中国驰名商标中唯一汽车类民营企业商标。2、创新资源（1）投资数亿元在临海建立了吉利汽车轿车开发中心和试验中心；（2）在上海建立了新能源、清洁燃料、混合动力、电动汽车及经典车型研发中心；（3）在宁波建立了发动机研究所、变速器研究所；（4）在路桥建立了电子电气研究所。3、人力资源（1）吉利控股集团现共有有员工18000余人；（2）创办北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车职业技术学院三所大学；（3）2008年成立吉利控股集团培训中心；（4）拥有一所技能鉴定站。(三)吉利能力分析1、财务能力分析 资产是企业成长和发展的血液，企业的正常运营离不开资本的运作和管理。而企业对于资本的管理能力主要体现为企业的财务能力，所以下面通过对于吉利汽车从2008年到2012年的相关财务指标来对吉利汽车的财务能力进行简要地分析。2008---2012年吉利公司财务比率：2008---2012年吉利公司资产负债表：202008—2012年吉利汽车盈利摘要：从吉利汽车2008---2012的财务比率来看，吉利汽车的投资回报率在2008年金融危机后经历了一定的波动后到2012年已经有所回升，并保持在一个较高的水平上。股东权益回报率虽然人处于下降过程，但也保持了较高的水平。公司的经营利润率也基本稳定在10%以上的较高水平上。偿债能力在经历了金融危机的影响后也回升到了一定的水平。变现能力（流动比率，速动比率）也基本保持稳定。从吉利汽车的资产负债表来看，这4年间吉利汽车的各项资产和投资都有所增长，说明企业的生产和经营规模正在不断扩大。在负债中长期负债有所下降而流动负债有所增加，这虽然可能会对公司的财务管理带来一定的不利，但这也说明公司的资金流管理能力有所提升。另外吉利公司的存货在连年增多，说明公司能较好的满足市场的需求，但应该防止产能过剩可能带来的不利影响。根据吉利汽车公司的盈利摘要来看，吉利公司的盈利增长从2008年（金融危机）后大 21幅下降，目前正处于回升阶段，虽然与2008年的盈利增长率相比有很大幅度的下降，但30%左右的盈利增长率仍然是一个可观的增速。况且从盈利的绝对量来看，吉利汽车公司到目前为止仍然保持着很高的盈利水平，而且一直处于稳步上升的过程中。总体而言，吉利汽车目前的财务状况状态良好，公司经营虽然受2008年金融危机的一定影响，但是，到目前为止吉利汽车公司已逐渐从危机的影像中走出，各项财务指标比危机前都有所改观，回升。公司的财务状况正在向更好的方向发展。2、生产和研发能力分析（1）生产能力汽车作为高科技含量的高水平消费品，其产品的生产和技术的研发能力自然是企业能力水平的一个非常重要的组成部分。伴随着人们生活水平的提高，消费理念和需求的多样化以及快速的变化，研发和生产能力越发凸显出其重要性。下面将对吉利汽车的生产和研发能力加以分析。浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江省的台州的临海、路桥、宁波、和上海等地建有四个专门从事汽车整车和动力总成生产的制造基地，现已拥有年产30万辆整车、30万台发动机和20万台变速器的生产能力。随着吉利的经营规模的不断扩大和对于其他汽车厂商的并购，产能已经不是吉利所要面临的主要问题了，吉利已放出豪言，要在2015年实现200万产销量，其中海外销售占总产销量的三分之二。 除了拥有一定的产能以外，吉利还通过降低汽车的生产成本来建立起自己在汽车市场上的价格优势。在零部件采购上，他们针对我国汽车零部件配套能力过剩这一状况，不搞“大而全”，而是广泛利用现有配套企业的生产能力，企业通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。为确保配件质量，他们还专门成立了纪律检查委员会，对外协厂不搞暗箱操作，不搞“腐败质量”。在汽车销售上，他们采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系。吉利的低成本控制还体现在广告投入上的“少额”、人员使用上的“一专多能”、费用开支上的“低消费”、后勤服务上的“市场化管理”等方面。其成本控制为其在汽车市场上建立起了自己突出的竞争力。（2）研发能力集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海；研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-5款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破；已经获得各种专利718项，其中发明专利70多项，国际专利26项；被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心”。随着吉利收购了沃尔沃，2013年20 日吉利董事长李书福在沃尔沃总部所在地瑞典哥德堡宣布，吉利汽车在瑞典哥德堡设立欧洲研发中心，整合旗下沃尔沃汽车和吉利汽车的优势资源，全力打造新一代中级车模块化架构及相关部件，以满足沃尔沃汽车和吉利汽车未来的22市场需求。媒体将这一事件评论为“欧洲研发中心使吉利站在巨人的肩膀上”，欧洲研发中心的建立，必将很大程度的提升吉利的研发能力，帮助吉利更好的拓展高端市场和海外市场，实现其战略转型计划。3、市场营销能力产品的生产和研发，可以提高产品的性能，为消费者提供更多的价值和满意。但企业若想将所生产，研发的产品真正变成顾客喜爱的，购买的产品，自然离不开市场营销部门的配合。因此，市场营销能力也是构成企业总体竞争力的重要组成部分。浙江吉利控股集团有限公司在国内建立了完善的营销网络，现拥有286个4S店、489家品牌经销商和569家服务站。2005年通过市场的精耕细作和品牌的有效推广，吉利汽车销售创造了令人瞩目的业绩，全年共销售各类吉利轿车近15万辆，同比增长50%以上；全国轿车销量排名第九。吉利2008年的国内销量为184,794，比2007年增长了0.3％。2012年，吉利汽车全年累计实现销售48.3万辆，同比增长15%，累计销量排名位居全国轿车企业第七，位居自主品牌第一位。近期吉利汽车正式发布了2013年的销售目标：2013年预计销量为56万部，比2012年上涨约16%。下面吉利汽车从1999年----2009年汽车销量趋势可以一定程度上反映出吉利市场营销能力的不断提升。 浙江吉利控股集团有限公司在国际市场开拓方面也取得了突破性进展，截至2005年底，在海外已建有18家代理商和108个销售服务网点，累计出口近16，000辆吉利汽车。2012年，吉利汽车海外市场表现甚为抢眼，全年出口首次突破10万台，同比涨幅高达164%，在所有自主品牌车企中出口涨幅排名第一。另外在自主品牌轿车海外市场份额方面，吉利汽车也从2011年的10%增长到2012年的19%左右。在国内销售领域，吉利实施了营销架构变革，将原来三个品牌事业部调整为北、中、南三个区域营销事业部。通过这一调整，吉利营销团队实现了由“纵向管理”向“横向管理”的转变，提高了区域市场响应能力，实现了营销资源整合和渠道的进一步下沉。在吉利集团副总裁、集团销售公司总经理刘金良看来，渠道力和服务力是自主品牌打造市场竞争力的两件利器，而营销架构的调整则可以推动渠道力的形成，为精耕市场奠定扎实的基础。与此同时，吉利汽车始终坚持“服务至尊，网络制胜，终端为王”的营销思路，走技术营销新路线（即在吉利汽车营销系统的销售经理，市场策划人员，经销商，导购员之间推广“人人懂车，人人爱车”的行动，进行产品知识，销售技巧定期培训），并实施“五位23一体”的营销模式，即销售，服务，配件，市场营销策划，新闻公关五位一体，由销售大区经理直接管辖并考核。通过这种营销方式为消费者提供全面而专业的产品和服务，进而开拓和维持自己的市场。 由于吉利所处的中低端战略群组中竞争现对较为激烈，在市场营销方面吉利并未显现出突出的竞争优势。下图是吉利与其主要竞争对手之一比亚迪近年来汽车销量走势对照：吉利与比亚迪2007年1月---2013年1月汽车销量对比：从图中可以看出，两个汽车品牌除了个别年份（2010,2011年）走势有所差异外，基本走势相同，这可能与宏观市场环境的影响相关。而且目前二者的市场销量也基本持平。不过吉利目前正处于战略转型阶段，相信经过进一步的努力，实现其战略转型后，吉利将有可能打破目前与比亚迪这种势均力敌的形式，获得一定的竞争优势。4、人力资源能力不论是财务能力，生产研发能力还是市场营销能力，其主要的决定因素在于企业人才资源。所以人力资源的管理和提升就显得非常重要。人力资源能力将很大程度上影响企业的综合能力和核心竞争力。为此，有必要从人力资源能力的角度对吉利汽车公司进行分析。浙江吉利控股集团有限公司现有员工近7000人，其中工程技术人员900余人，占总人数的14%以上；集团现有院士两名、外国专家八名、博士数十名、硕士数百名、高级工程师及研究员级高级工程师数百名。特别是近几年从国内外知名汽车公司引进的一大批高级技术人才和高级管理人才，在吉利教育产业、产品研发、技术质量、生产经营、市场营销等方面发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。 除了大量聘请专业技术人员外，吉利公司还积极的参与和支持汽车产业人才培养事业。浙江吉利控股集团有限公司投资数亿元建立的北京吉利大学、海南吉利三亚学院、临海浙江24吉利汽车技师学院等高等院校，在校学生已达3万人，培养出的近万名毕业生就业率达到95%以上，为中国汽车工业人才战略做出重大贡献。随着吉利收购沃尔沃汽车，同时决定在瑞典建立研发中心，吉利将着手在瑞典和中国招募200名全职工程师，这不仅可以很好地利用沃尔沃的原有人力资源，而且能很好地促进不同国度技术人员的交流与协作，通过不同文化背景的交互作用，以激发员工的创造力，推进企业的发展。吉利通过聘用国内外的高素质人才以及办校培养汽车产业专业人才等，多渠道的人力资源渠道将为吉利输入源源不断的人才队伍，将有利于吉利长远的发展，提升各方面的能力，获取竞争优势。5、企业文化人不是孤立的个体，因此在生活中必定会受到周边的环境（文化）的影响。企业作为一个共同的利益群体，在追求共同的利益的过程中也会形成自己独特的企业文化，进而影响到企业成员的行为理念，进而影响到企业的经营业绩，因此，企业文化也是企业能力的重要组成部分，优秀，合适的企业文化将有利于企业目标的实现。不良，欠妥的企业文化将不利于企业的目标的实现。为此，接下来将对吉利的企业文化进行相关分析。吉利的使命是：“造最安全，最环保，最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界。”从吉利的企业使命中可以清晰的知道吉利公司的追求和目标，这将很好的将公司全体员工凝聚在一起，为了共同的目标而努力。 吉利愿景：“让世界充满吉利。”企业的核心价值理念：“快乐人生，吉利相伴。”吉利的愿景和核心价值都很好的将企业自身与企业所追求的目标，理想结合在了一起，可以很好的体现吉利汽车健康良好的企业形象，提升公司员工的精神面貌，促进企业的健康和谐发展。吉利精神：“团队精神，学习精神，创新精神，拼搏精神，实事求是精神，精益求精精神。”“团队精神”是吉利人基本的指导思想，通过沟通、协调、合作，营造“公平公开公正”的良好企业环境，形成上下齐心、步调一致的局面。“学习精神”是吉利人事业成功的源泉，要敢于学习、善于学习，要在变化中学习与适应，在适应中生成与发展，把主动学习、善于学习视作一种工作能力，长期坚持，毕生实践。“人人是老师，人人是学生”是所有吉利人的基本学习观、人生观。“创新精神”是吉利的灵魂，通过开展广泛的科研活动和员工合理化建议，实现全员创新;通过管理观念和手段的现代化、信息化及规范化，实现管理创新;通过全世界的广泛合作，全社会的广泛参与实现新技术的合作共赢。“拼搏精神”体现在工作的高效率和快节奏上面，体现在完成任务时“不到长城非好汉”的豪迈情怀中，体现在“不低头，不认输，擦干泪，坚持住”的英雄气概上，体现在制定切合实际的阶段性目标上，鼓励适度超前，反对糜费浮夸。 “实事求是精神”是吉利事业永葆长青的重要保证。尊重客观事实，研究客观规律是实事求是精神最重要的内涵;因地制宜，寻求正确的解决方案是实事求是精神的灵魂。“精益求精精神”是吉利事业可持续发展的根本要求。精益求精精神的核心内容在于吉25利产品的高质量、低成本以及外协配套体系的精细建设。体现在研发、采购、生产、销售和售后服务环节，以及人才培训培养、管制制度不断完善、成本控制水平不断提升。吉利所推崇的这些精神正是汽车行业所需的精神。通过树立和宣传这些企业精神，将有利于促进企业员工不断提升自我，适应时代的潮流，增强团队的竞争力，进而使企业更好的立足于激烈的竞争环境当中。吉利汽车SWOT分析四.吉利使命，愿景与战略目标分析【摘要】企业要想取得较好的发展，需要整合企业的有利资源向着某一个既定的方向而建设，努力，以建立起企业自身的竞争优势。所以企业发展方向的制定对企业未来的引领和指导作用是至关重要的。下面我们将以吉利集团为例，对其使命，愿景，战略目标的形成，特点，作用等方面进行简要地分析。希望以此对吉利集团的未来发展方向有个更加明确的认识和了解。【关键词】使命；愿景；战略目标（一）吉利使命分析： 关于吉利汽车发展阶段历来说法不一，这里笔者综合考量各方面因素后给出一个自己的划分。26吉利是1997年进入汽车领域的，迄今为止企业的使命一共经历了三个阶段。吉利企业使命的发展演变第一阶段（1998-2002）简单造车，价格取胜阶段使命：造老百姓买得起的轿车。分析：在这一阶段，吉利是比较有朝气的拓荒者，有着旺盛的进去精神。作为民营企业，吉利有着灵活的体制。它们了解市场，能够适应市场的瞬息万变。一旦捕捉到理想的市场切入点，制造出有新意、有特色的汽车产品，那么就可以从竞争中脱颖而出。另外，吉利汽车在当时填补的是10万元以下的市场需要。当时即便是加入了WTO，进口车也很难达到这样的价格，所以要满足老百姓的汽车梦，还是得靠国内企业。这个时候，市场就要求国内的汽车制造商结合中国消费者的实际情况，开发出外国汽车厂商还不能提供的，而国内用户又必需的经济性轿车，而这恰恰是吉利的优势之所在。吉利轿车以比当时国内经济型轿车价格低20-30%的价格进入市场，打破了轿车市场已形成的垄断格局，为轿车进入老百姓家庭做出直接的贡献，也为吉利汽车跻身国内轿车市场前列奠定了基础。第二阶段（2003-2007）以质量取胜、全面创新使命：造老百姓买得起的好车。 分析：在这一阶段，吉利不仅仅满足从价格上的取胜了，要长远发展，单单靠低价是不可能的。于是，吉利这一阶段的目标是以质取胜。吉利希望达到的效果是企业拥有自主研发的能力，以及拥有自身技术和自主品牌。2003年下半年，国家开始宏观调控，汽车行业特别是轿车行业井喷之后的市场大幅回落，一些企业处于产销低迷状态。吉利集团抓住这个时机，迅速进行战略调整，取消了部分建设项目、集中精力进行企业内部流程再造和信息化建设、对各基地布局进行重大调整；利用新产品“自由舰”投产机会，投资数亿元对宁波基地实施了大规模的技术改造，使得制造工艺水平和现场管理水平均达到国内一流企业水准；实施精致工程和用户满意工程，狠抓产品的内在质量和用户的感知质量，使产品质量得到有效提升。2005年开始，吉利汽车进入全面创新阶段，在术创新方面是先导创新,以我为主、“以创造新市场、创造新机会、创造新价值”为原则，整合国内外资源，在消化吸收国际汽车成熟技术和公开技术的基础上进行再创新。27在管理创新方面：吸收优秀的管理思想，进行企业内部流程再造和内部市场化的尝试,创造出“3+3”滚动订单管理办法，降低了企业的资金占用，提高了对市场的快速反应能力;投资上亿元推进实施了基于SAP软件的ERP系统、具有强大支持功能的售后服务信息系统、工作流和绩效考核为一体的CPC协同商务系统和PDM等信息系统，形成管理的标准化和规范化体系。 在人才创新方面：创办了中国汽车行业第一所汽车车辆工程研究生院—浙江汽车工程学院，培养首批车辆工程博士、硕士；开办吉利大讲堂，成立职工技能鉴定站，组建吉利培训中心，根据员工的不同需求开发不同的培训体系；建立领导带研修生、专家带助手、师傅带徒弟的人才快速成长体系；在品牌创新方面：首次参加法兰克福等国际大展，创造了“用户至尊、网络至上”的营销理念，推进终端用户满意、经销商服务商满意、员工满意、上下序满意等四大满意度工程；创造了“关爱在细微处”的服务理念，推进三级回访制度和用户投诉闭环处理制度，建立持续用户满意度。而在第一章关于吉利公司的概述中我们提到了，如今的吉利具有国内领先，世界一流的研发水平。其旗下的子品牌也已经接近十个。第三阶段（2008-2015）全面转型，全球战略阶段使命：造最安全，最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界。分析：安全是人类生命的根本保障；环保是人类生活的基本诉求；节能是人类生存的必要条件。关注安全、环保、节能已成为业界的共识，社会进步的航标。2008开始，吉利集团开始全面转型，对企业使命进行了重新定义，首先，使命体现出企业的经营范围开始由国内转向全世界，市场范围被进一步拓宽；其次，将“环保、节能、安全”作为“好车”的关键性指标，将侧重在这三个方面做到极致，其中，“环保、节能”体现了企业的社会责任感，重视环境保护，做到可持续发展，而“安全”作为汽车最为关键的一个品质要素，在使命中强调出来也充分体现了企业“重视生命”经