市场化_消费文化与报纸消费功能的扩展

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1、市场化_消费文化与报纸消费功能的扩展市场化消费文化与报纸消费功能的扩展　　摘要：随着市场经济的发展，我国民众的消费水平有了很大提高。报纸作为民众精神消费的重要对象，在市场化的过程中必须适应受众的多元消费诉求。作为传播消费文化的载体，报纸体现了当代社会生活的丰富内涵。其内容生产应根据受众的消费需要而调整，尤其是都市报、晚报的生成和发展最能体现其消费性的价值导向。报纸消费信息的增多极大地满足了消费时代受众的多元化需求，展示了消费社会的丰裕景观。　　关键词：市场经济；报纸；消费文化；传播；功能　　中图分类号：G20　文献标识码：A　文章

2、编号：1007－905X(2011)01－0182－06　　　　在市场化背景下，报纸的产业化经营必须以消费者为本位，报纸的新闻价值与消费价值具有同等的地位。报纸同时在两个市场运作，一方面为读者创造、制造、销售有形的报纸，另一方面也将报纸的这些读者提供给广告商，为广告商服务。这两个市场彼此独立，但又紧密相联，一方的业绩会直接影响到另一方的业绩。成功的报纸总是想方设法以新闻和各种信息吸引读者，从而使报纸对广告商更具吸引力，进而让广告商为报纸提供经济来源，而且，广告信息本身也能吸引读者。因此，适应市场需求和具有竞争力的报纸，必须具备可读性

3、和可消费性两个基本特征。这恰恰是报纸消费文化、消费功能形成与发展的重要原因。　　　　一、市场化与报纸内容的可消费性　　　　报纸的可读性是可消费性的前提。1990年代以来，我国晚报、都市报得到了快速发展，其主要的竞争优势来自新闻版块的可读性。与党报的程式化报道不同，晚报、都市报对于新闻的分类，就充分考虑到了受众的阅读偏好。如国内新闻、国际新闻、本地新闻、财经新闻、体育新闻、文娱新闻等新闻类型适应了受众的选择性阅读需求。面对海量的新闻信息，报纸在选择性报道中，将重大新闻标题与图片报道相结合，以强烈的视觉冲击力满足受众快速浏览的需求。新闻

4、快餐文化作为浅阅读的表现方式，适应了现代社会的快节奏生活方式，对于行色匆匆的受众而言，读报时间与工作时间具有冲突性，时间的稀缺性决定了新闻消费行为的可选择性。只有那些具有重要价值和可亲近性的新闻才会吸引受众的关注。　　因此，新闻的可消费性在本质上是市场化的体现。1980年代，我国部分党报创办了一些文艺副刊，目的是补充新闻可读性的不足，为读者的休闲娱乐提供一个园地。然而，随着市场经济的发展，受众的阅读需求呈现多元化的特征。报纸的说教式新闻难以满足受众的多层次阅读需求，为了提高新闻的可读性，从1993年开始，我国报业纷纷对新闻版面和新闻

5、报道进行了全面改革，尤其是那些适应通俗化需要的都市报、晚报类报纸，非常重视新闻的商品属性，将新闻视为报纸产品的卖点，与普通受众的日常生活建立起了联系，新闻的世俗化特征日益明显。在新闻的选择上，它们更加贴近生活、贴近实际，关注民众生活的热点、难点问题，以平和的姿态、活泼的语言、多样化的报道、灵活的编排吸引读者的眼球。原来传统观念认为的不足挂齿的小事，在报纸编辑记者的策划下，成为报纸的头条新闻。以1999年9月至2000年初的《羊城晚报》为例，上头版头条的新闻大都是一些与广州市民生活密切相关的闾里屑闻，例如，《神枪手当街毙了头号通缉犯》

6、(1999年9月10日)，《十四岁的女孩没书读》(1999年11月22日)，《房改末班车，挤得好辛苦》(1999年12月6日)。显然，晚报的新闻摆脱了呆板的说教模式，将读者的阅读趣味作为甄别新闻价值的重要标准。　　1990年代中期后，都市报逐渐取代晚报成为报纸新贵，都市报兴起是报业市场化的结果。都市报现象的本质是中国报纸在市场导向下摆脱机关报模式走向家庭，都市报的火爆也标志着中国报纸的区域化，大报衰落小报兴旺已成事实。都市报、都市人的营销理念使都市报的新闻更具亲和性和可读性。如《华西都市报》经营的重点是社会新闻，其口号是社会新闻打天

7、下，经济文化坐天下。对于社会新闻，他们策划出一个叫做新闻追踪的栏目，实质上是一种自创理念新闻，通常放在一版。对与市民生活息息相关的事件、市民关心的新闻，盯住不放，追踪报道，连续刊登，使其形成规模。短则一周，长则半年，甚至更长时间，连续报道一件事情，引起读者共鸣甚至参与。连载性的社会新闻在很大层面上是在制造新闻话题，为读者提供想象和阅读欲望。而报纸的连续性报道，使某些新闻选题具有潜在的消费价值，并能提升报纸的品牌影响力，对受众的报纸消费产生一定的吸引力。而《南方都市报》针对重大新闻的专题策划，则掀起了专题报道的高潮。重大新闻的策划具有

8、巨大的商业价值，正如该报总经理喻华峰所言：新闻策划是很好的卖点，向企业认真介绍将实施的新闻策划，广告收益的可能性比平时高十倍。1997年以来。该报曾进行了一系列的重大策划，如1997年9月再见，英格兰玫瑰，连续推出16版，详细介绍英国