顾客异质性对顾客满意度指数测评的影响

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1、顾客异质性对顾客满意度指数测评的影响顾客异质性对顾客满意度指数测评的影响贾新明/田澎(AntaiCollegeofEconomicsManagement,ShanghaiJiaotongUniversity,Shanghai200052)【论文分类】市场营销（理论版）【论文网络来源】http://www.csscipaper.com/F513【学刊期数】2009年11期【论文期刊来源】《管理科学》(哈尔滨)2009年4期第41～49页【英文标题】EffectsofCustomerHeterogeneityonIndexEvaluationonCustomerSatisfaction

2、【作者简介】贾新明(1977-)，女，满族，辽宁丹东人，上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生，研究方向：指数化评价方法及应用、顾客满意与消费者行为等，E-mail:jia_xinming@163.com，上海　200052；田澎，上海交通大学安泰经济与管理学院，上海　200052【内容提要】顾客具有异质性是市场营销领域的共识，当前的顾客满意度指数测评体系隐含了顾客具有同质性的假设。为了考察该假设对顾客满意度指数测评的科学性和公平性的影响，模拟了4种类型的顾客，并设计蒙特卡罗试验，发现在测评数据负偏时，通过目前的测评体系得出的某品牌的产品/服务顾客满意度指数将能代表该品牌真实的顾

3、客满意程度。但是，目前顾客满意度测评中，测评数据负偏仅是一个经验特征事实，在中国存在经济差异、文化差异和城乡差异的情况下，这一经验特征事实尚有待验证。模拟研究还发现，当对异质的顾客群进行满意度测评时，如果部分测评数据出现正偏倾向，即部分顾客倾向于用低分数表达自己的满意时，顾客异质性对顾客满意度指数的科学性和公平性都将产生显著影响，此时需要对测评方法进行改进。Customerheterogeneityisacommonsenseinmarketing,however,customerhomogeneityhasbeenanimplicitassumptionincustomersat

4、isfactionindex.Inordertotesttheeffectsofthisassumptiononthescientificvalueandjustificationofcustomersatisfactionindex,fourkindsofcustomersweresimulated.Itfoundthattheindexgivenfromcustomersatisfactionindexsystemcanrepresentthetruecustomersatisfactionundertheempiricalstyledfactsthattheheterogen

5、eouscustomersevaluatetheirdegreeofsatisfactionwithhighvaluesinscale.However,thisempiricalstyledfactsneedstobejustifiedindiversifiedChina.Iftheempiricalstyledfactswereflawed,thecustomersatisfactionindexapproachshouldbemodifiedtokeepitsscientificvalueandjustification.【关键词】顾客异质性/顾客满意度指数/模拟研究/科学性/

6、公平性customerheterogeneity/customersatisfactionindex/simulationstudy/scientificity/equity1　引言在许多国家，顾客满意度测评的实践说明顾客满意与公司绩效紧密联系在一起。美国的研究发现公司的顾客满意度指数(customersatisfactionindex，CSI)与公司的财务资产回报率、普通股市值、长期的调整后财务绩效都具有显著的正相关关系[1]。瑞典的CSI定量研究表明，对一个典型的瑞典公司而言，每年顾客满意度指数(百分制)每增加一分，将带来748万美元的净收益[2，3]。同时，许多公司意识到，当

7、顾客意识到某品牌的顾客满意程度很高时，顾客会重复或增加购买该品牌的产品/服务，由此会为公司带来新的收入增长。有鉴于此，顾客满意不仅成为公司追求的目标，也已经成为一种营销工具[4]。顾客满意度指数的测评提供了一个相对客观、科学地了解某品牌的产品/服务的顾客满意情况的窗口。中国顾客满意度指数(ChinaCSI，CCSI)的相关研究始于1998年，目前越来越多的企业、消费者和相关机构把CCSI作为一个参考标准[5～8]。为此，保证顾客满意度指数的科学性和公正性成为顾客满意度