以行销创新的成功法则透视葡萄酒巨头斗法

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1、以行销创新的成功法则透视葡萄酒巨头斗法行销领域的变幻真是一日千里。时至今日，国内已没有哪个行业的企业决策者敢看着这种日渐加速的变幻态势，而心如止水。创新，已成为市场经济中仁人志士们的共识，且势不可挡地铸就了我们的生存方式。然而，另一个令人沮丧的事实又赫然横亘于实战精英们的面前：营销界绝大多数的创新努力都以失败而告终。在这样一个“不创新等于等死，创新等于找死”的年代，探寻行销创新的成功法则便成了我们的当务之急。张裕和新天的行销创新：上窜下跳业界人士在若干年前就能预见到国内葡萄酒行业将要发生深刻的变化，似乎并不难。但要预见到今天这样的变化激烈程度，却绝非易事。2002年《中国经营报》赫然刊登了一

2、篇带有扒粪性质的报道，透过河北某公司董事长王某之口，惊曝葡萄酒业内情80%是“洋垃圾”，撕开了国内葡萄酒行业平静而又优雅的面纱。这直接成为2003年的中国葡萄酒巨头粉墨登场创新斗法的导火索。2003年3月春节刚过，国内葡萄酒业新贵新天国际就迫不及待地在上海吹响了营销创新的号角，旗帜鲜明地将这一年定位为“红酒普及年”，并雷厉风行地面向全国发动了“葡萄酒普及风暴”。其核心内容是：新天酒业以２８元买一赠一的价格，销售新天优质干红、干白葡萄酒。众所周知，目前市场上的优质干红、干白一般至少都在三、五十元一瓶，如此昂贵的“贵族饮品”被拦腰砍去一半价格全面推向市场，实在可算是“心狠手毒”。而且没有人敢把新

3、天国际的豪言壮语当作耳旁风。要知道它可是一家携雄厚资本的上市公司，在进入葡萄酒行业不过短短四五年光景里先后已砸进９亿元的真金白银，。新天国际想“到２００５年将酒业的销售额做到１０亿元，成为国内同行第一”，显然并非只是说说。同年早些时候，新天控股６０％组建了新天印象酒业，推出国际流行的利乐包装葡萄酒，在市场上售价仅在十元左右，布局“平民葡萄酒”市场；进入４月间，新天酒业又与青岛海尔携手，正式宣布双方将展开全方位合作：新天酒业将以惟一合作伙伴的身份免费为海尔电子酒柜提供展示用酒；而海尔也同时向新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台。该项合作还包括一项重头戏：即海尔和新天酒业计划共同在上海、北京

4、、武汉、成都等全国３０个大型城市举办２４０场大型现场推广活动。此后不久，新天酒业马不停蹄地向外界宣告：全面启动“百城万店计划”，面向全国的商场超市系统实行占领终端行动。计划在2003年底之前，新天葡萄酒要在全国范围内至少进驻1万个终端。据新天国际独立董事金炜先生向媒体介绍，该计划是新天葡萄酒“普及风暴”的重要一步，且华东地区铺市形势良好，家乐福等大型超市已全面进驻。与新天葡萄酒向低端市场“下跳”的行销创新举措相比，张裕在2003年的“葡萄酒论桶卖”，可谓是行销“上窜”。7月间，举止一向雍容华贵、执国内葡萄酒业牛耳的张裕集团，心急火燎地在烟台宣布，其麾下的张裕·卡斯特酒庄酒将率先在国内采取一种

5、全新的直销模式：“整桶订购”。所称“整桶销售”，强调最小交易单位为桶（225Ｌ，即750ｍｌ／瓶×300瓶），每一橡木桶葡萄酒售价将在八万元左右，且决不单瓶销售。其商业运作模式设想为：以业务代表、相关人员或服务中心直接面对目标消费者，进行面对面沟通、一对一营销，抛除中间经销商、二级批、零售商等中间环节。籍此，主事者信心百倍地放言，2003年张裕计划整桶销售达到600桶，“张裕·卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年定会达到3万会员。不要把张裕的营销精英们都当作急功近利的浮躁炒作之辈。其实张裕·卡斯特酒早在2002年就已开始进入实质性操作阶段。其标志性举措就是在北于家葡萄园投资6000万元建立豪华

6、的张裕·卡斯特酒庄。而北于家葡萄园，据称早在上世纪的六七十年代就已经颇具规模。2003年4月，张裕专门成立的张裕·卡斯特酒庄俱乐部服务中心，也已为“整桶销售”做了组织准备。作为一个独立的职能部门，该中心专门服务于“整桶销售”订购的所有环节，并会以矩阵式结构来协调张裕的销售公司、技术中心、酒庄、包装研发等部门，协作完成一所称的“个性化服务”。明眼人从张裕们这些一气呵成的营销创新动作中，不难发现张裕·卡斯特酒图谋高端的良苦用心：试图巩固张裕在高端市场的优势，维护、巩固和提升它在高端消费领域的地位。我们由此看到国内葡萄酒行业的行销创新时代轰然而至。张裕“上窜”，新天“下跳”，预示着行销创新正成为葡

7、萄酒巨头们要面对的重要课题。行销，并非一创新就灵面对葡萄酒巨头张裕和新天的创新，业内专家多持肯定和嘉许的态度。2003年8月笔者应邀出席新天葡萄酒在北京召开的营销研讨会时对此深有感受。而另一些营销专家甚至专门撰文，赞赏这些行销创新背后的进取精神和商业勇气。然而，行销创新本身不能仅靠进取精神和商业勇气。在国内营销界大力提倡市场创新的当前，我们还要强调营销创新必须讲究方法。国外咨询界的一份统计资料表明，在所有的市