小米口碑营销的秘密：参与感三三法则

《小米口碑营销的秘密：参与感三三法则》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、小米口碑营销的秘密：参与感三三法则小米终于出书了！雷军亲笔作序，小米联合创始人黎万强著。《参与感：小米口碑营销内部手册》揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。根据书中透露，小米品牌快速崛起的背后是因为社会化媒体下的口碑传播，而小米口碑的核心关键词是“参与感”。以下内容摘自《参与感：小米口碑营销内部手册》私下里很多朋友会问我：“小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆？”我的答案：第一是参与感；第二是参与感；第三是参与感。互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。基于互联网思维的参与感，对于

2、传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维攻击，是不同维度世界的对决，更通俗讲是“天变了”。消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。在物资匮乏的年代，人们为了满足功能性的需求而消费。那时候，当用户要买一块手表的时候，这块手表是上海牌还是北海牌都不重要，重要的是它能准确看时间。随着社会的发展，商品的日益丰富，广告行业在这个年代崛起，品牌成为了商品世界的核心因素。一时间品牌顾问公司、广告

3、公司、VI设计等都火得不得了。摩托罗拉、爱立信发明了手机。但在2000年左右，诺基亚以“科技以人为本”为理念的全球化品牌运作，让诺基亚品牌深入人心，超越了摩托罗拉、爱立信，在消费电子领域取得了前无古人的市场占有率。在品牌运作最疯狂的年代，保健品和白酒行业最为突出，很多人还记得，有些保健品把广告刷到了全中国的每个县镇乡村，很多农村的猪圈墙上都刷着他们的广告，品牌知名度给予了他们无比辉煌的历史。但是到了体验式消费到来的年代，很多品牌基本都销声匿迹了。伴随着超级市场等体验式卖场逐步取代传统的百货商店，体验式消费时代到来。食物好吃不好

4、吃？您先尝尝。衣服好看不好看？您穿上试试。手机用起来爽不爽？您到我们的体验店里面来试试看。为了让用户有更深入的体验，小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来，包括市场运营。我们逐步发现“参与式消费”已经到来，并满足了用户这个全新的消费心态。让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。在此之前，多见于内容型UGC（用户产生内容）模式的产品，比如在动漫文化圈，著名的“B站”（Bilibili.tv），就是典型例子。爱好动漫和创作的年轻人们通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式进行投稿，营造出独有的亚文

5、化话语体系。在企业运营过程中，如何快速构建参与感？构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部称为“参与感三三法则”。三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。“做爆品”是产品战略。产品规划某个阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于形成规模效应，资源太分散会导致参与感难于展开。“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更

6、好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以我们常说“吐槽也是一种参与”，其次是荣誉和利益，只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续！“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个

7、性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需参与人越多。“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容

8、做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制，类似2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好，