红赣橙广告策划书(修改版)_本科论文.doc

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1、“红赣橙”广告策划书前言赣州脐橙有限公司创办于1970年，是赣南脐橙的发源地，位于信丰县安西镇，占地42平方公里。公司四面环山，气候温和，现有脐橙1.2万亩，年产脐橙5000吨，总产值近亿元。生产的“红赣橙”脐橙具有果大色艳，皮薄无核，肉脆香甜，无公害果品等优点，畅销美国、俄罗斯、加拿大、香港、澳大利亚等国际市场，深受海内外客商的赞誉，是江西最大的脐橙出口基地。公司先进的分级、打蜡包装线为广大销售商提供更大的方便。本次广告策划的目的是提高“红赣橙”在江西市场的销量和知名度，是通过电视广告进行推广，主要过程有市场分析、产品分析、品牌定位

2、策略分析、企业营销战略、广告表现和效果预测与评估。目录一市场分析……………………………………………………………………（一）脐橙发展历程………………………………………（二）市场规模分析……………………………………………（三）销量分析…………………………………………………………（四）价格走势分析………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………（一）红赣橙脐橙分析……………………………………………（二）竞争对手脐橙分析…………………………………………………三品牌定位策略分析………………………

3、……………………………四企业营销战略………………………………………………………………五广告表现………………………………………………………………（一）三大广告…………………………………………………………（二）媒介……………………………………………………………（三）媒体广告预算………………………………………………………六效果预测、评估……………………………………………………附件：（一）“红赣橙”电视广告效果调查问卷（二）电视广告脚本市场分析一、脐橙发展历程1820在巴西一个修道院一棵橙树发生突变，一个橙里有个小橙在尾部，同时该树的橙子全是

4、无籽的，因此无法靠种子种植，只能嫁接。1870年，两棵脐橙树在美国加州成功嫁接，脐橙的世界流行便从此起步。即使到今天，脐橙的种植方法依然只有嫁接，因此今天的脐橙跟最初在巴西的祖宗树基因上是完全一样的。脐橙最早是一位在美国的广东人几十年前在美国实验成功的，中国脐橙从美国引进还不到二十年。二、市场规模分析我国脐橙2000年开始随着种植面积的扩大，其产量也随年增加，2000年产量27万吨到2009年全国产量达到257万吨，在市场宣传和物流作用下，脐橙由过去单一的区域销售走向全国，流向世界各国，2000年销售24.8万吨，到销售234.3万吨

5、，近10年时间，销售增长10倍。图2000年-2009年全国脐橙行业产量统计三、销量分析脐橙种植以来，产量呈不断增长势头，销量也逐年递增，总体来看，我国脐橙销售市场整体保持增长势头。图2000年-2009年全国脐橙行业销量统计一、价格走势分析2003年以来，由于受到恶劣气候、土地价格和其他产业的影响，美国、巴西等柑橘生产大国种植面积和产量大幅减少，橙汁加工原料价格大幅度攀升，国际橙汁价格成倍上扬，这给发展橙汁加工带来了难得的机遇。供不应求令价格达到每公斤7元左右，而之后随着种植的大面积扩张，由于是2008年的雪灾，大量脐橙积压使得价格

6、降到3元/公斤左右。近几年脐橙产业的发展来看，未来几年脐橙产量将出现跳跃性的增长，但随着市场供应量的增加，其市场竞争必然加剧。脐橙销售方式单一，多数果农仍然重生产轻流通、重种植轻营销，没有一套完善的营销网络，果农多采取守株待兔方式等果商上门收购，导致产后营销链脱节。面对市场的竞争，政府应组织果农通过各种形式疏通营销渠道，进行脐橙市场的拓展工作，组织营销队伍闯市场、建立分级包装厂、组建民间果业协会等，积极扶持本地的脐橙销售加工企业，实现产、供、销一体化，增大脐橙加工产品的比重。防止增长不增收的现象伤害果农。产品分析一、“红赣橙”脐橙分析

7、“红赣橙”脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达74%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上，可溶液性固形物含量14%以上，最高可达16%，含糖10.5%-12%，含酸0.8-0.9%，固酸比15-17:1，与美国脐橙相比，可溶性固形物含量高1-2个百分点，与日本脐橙相比可溶性固形物含量高1-3个百分点。“红赣橙”颜色鲜艳，酸甜可口，外观整齐漂亮，是深受人们喜爱的水果，也是走样访友、探望病人的礼品水果之一。橙子被称为“疗疾佳果”，含有丰富的维生素C、钙、磷、钾、β-胡萝卜素、柠檬酸、橙皮甙以及醛、醇、烯等物质。常吃橙子可

8、以防癌、少得胆结石，饮一杯酸橙汁，可解油腻，消积食，并有止渴醒酒等妙用。橙子发出的气味有利于缓解人们的心理压力。二、竞争对手脐橙析赣州已经成为脐橙种植面积世界第一、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。脐橙种植面积已达1