金地集团高行未未来项目品牌传播策略案白羊广告

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1、金地集团高行未未来项目品牌传播策略案白羊广告*2007.05.15白羊广告（上海）生活范式导致的行为选择金地集团高行项目品牌传播策略案范式生活范式范式特定的观察视角、方法、技术，可以概括为“范式”。此处指称的“特定”通常具有标准意义当特定的生活内容被组合并赋予范式意义，会产生行为上的暗示强制性认可该生活范式意味着面临生活问题会产生可预期的特定行为金地高行项目的意义对开发商抢先布局，对稀缺性城市资源的占位，强化企业品牌实力对白羊实现品牌形象塑造与市场营销的双赢对金地三林项目团队通过品牌核心确立，创造突破产品当前认知的心理利益，实现品牌价值的超前兑现今日议程：第一部分、基础读前景：市场分析读城：解

2、读上海读人：目标消费群解读读产品：产品价值解构第二部分、范式设计的原点/蓝图开发理念定位/品牌主张价值写真完整的价值版图第三部分、生活范式的实现传播推进路线创作展示*天时：上海加速腾飞，城建利好催进浦东楼市兴旺2010世博会的临近，大上海格局的不断发展，一系列利好规划和政策相继出台，城市建设步伐加速，刺激了上海楼市的兴旺。2010年，世博会即将拉开帷幕。长三角城市带发展格局形成，上海定位为服务型城市，发展更快，人口流动更大；交通：城市三环线全线贯通；数条轨道线在建，尤其是6、8、10、11、19><#990099'>3号线路更将直接完善浦东的交通网络……浦东发展提速，各大开发区、科技园、贸易区

3、齐头并举，促进了上海的经济发展，也直接创造了大量楼市需求；*天时：上海楼市需求有增无减国家出台了一系列的调控政策，上海房价只涨不跌的神话已被打破。但从长远看，2006－2010年间，上海的商品房价格还将保持在一个平稳上升的趋势，其间会有波动，但幅度不会很大。“十一五”期间，预期住宅需求总量为11670万平方米，平均每年需求量为2<#990099'>3<#990099'>34万平方米。上海市场经过2005-2006年的大浪淘沙，短期投机成分基本退出，2006年保留下来的交易量，基本上是刚性的自住需求和长期投资需求。未来的需求量，在各项政策基本稳定的前提下，可以在这个水平上稳定下来，不会有重大波动

4、。从2006下半年至今，股市资金回流楼市现象日益明显。在股市赚了钱，腰包鼓胀后，刺激了一些自住客加快买房步伐。*地利：高行版块风生水起区位高行板块地处浦东中外环间，位于金桥与外高桥区域之间，依托两大产业区，属于黄金区位。规划理念：碧云社区开发团队掌舵片区规划，先进理念与丰富经验结合，完成大手笔规划。交通：轨道6号线年底通车，五洲大道和翔殷路隧道不久将通车……生态：沿张扬北路和杨高北路建有574万㎡的大型生态绿地，合三个世纪公园大小；商业配套：商桥路特色商业街、连高商业中心，易初莲花、农工商大型超市相继入驻。教育配套：一批高水平的中小学和幼儿园等正在建设中。楼市现状与未来价格：上海中环均价约12

5、000—1<#990099'>3000元/㎡，高行单价在7000—8000/㎡左右，为“价格洼地”。随着市政配套的逐日完善，升值指日可待。开发态势：农工商、绿地和证大集团等大鳄相继进入，许多楼盘已初见雏形，连片开发已现态势。当前主要楼盘绿地葳廉公寓二期（均价8400）、仁恒家园（11000）、幸福小镇（7800—8500）、证大家园五期（10500）、东方城市华庭（7600）、连城新苑（8200）、紫翠苑（6000—7<#990099'>300）、东源名都（6600—8000）。*由于工厂、仓库、荒地比较多，目前而言，高行板块的认知度还不是很高，但随着开发的深入，把眼光放到08、09，地域的抗

6、性要小得多。高行为目前中环的“价格洼地”。上海中环均价约12000—1<#990099'>3000元/㎡。与其他同等区域相比，高行单价在7000—8000/㎡左右，存在价格优势。随着6号线、五洲大道的开通与世纪公园的建设将极大地提升高行版块的魅力，如世纪公园建成前后周遍楼盘价格由7000涨至15000。高行已成为市民心目中最值得期待的板块之一。按照目前购房者最看重的价格、交通、环境和潜在发展等多方面原因去观察分析，高行的未来值得期待。?地利：高行版块风生水起*人和：经济增长带动消费能力升级●地区经济发达：近年来浦东经济年均增长超过15%，生产总值约占上海的1/4，外贸进出口总额约占全市的1/2

7、。工业总产值占全市近1／4，其中第三产业增加值占生产总值49％左右。●区域富足，购买力强：人均GDP超过5000美元。2005年就已实现消费品零售额突破400亿元，居民消费水平比较高。*人和：源源不断的庞大消费人群区域经济基础扎实，白领、企业管理阶层基础广泛；陆家嘴金融区、张江功能区、金桥功能区、外高桥功能区发展迅速，吸引着越来越多的精英人才；随着交通的日益完善，来自陆家嘴、五角场、杨浦的客源将越