文化产品国际市场品牌营销论文

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1、文化产品国际市场品牌营销论文文化产品国际市场品牌营销论文文化产品国际市场品牌营销论文文化产品国际市场品牌营销论文文化产品国际市场品牌营销论文文化产品国际市场品牌营销论文文化产品国际市场品牌营销论文　　在建设文化强国、提高中华文化国际影响力的背景下，2014年3月出台的《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》指出，力争到2020年，形成一批具有核心竞争力的文化产品，打造一批具有国际影响力的文化品牌，使我国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，我国文化整体实力和竞争力显著提升。这是继《文化产业振兴规划》、《中共中央关于深化文化体制改

2、革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》后，我国政府推动文化产业繁荣发展、促进文化产品对外拓展、打造文化品牌的又一重要举措，标志着国家把打造品牌文化产品提升到一个新的战略高度。根据国家统计局的定义，文化产品主要包括新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务、文化艺术服务等文化产业核心层的产品与服务，以及网络文化服务、文化休闲娱乐服务等文化外围层各领域所产出的产品与服务［1］。文化产品既是一般的商品，也是满足消费者精神需要、负载中华民族传统文化价值观与时代精神的内容产品。文化产品的对外拓展，是弘扬中国文化，提高国家软实力

3、，实现伟大中国梦的重要工作。对文化产品进行品牌营销，是提高文化产品国际竞争力，获得国际消费者认可和喜爱的必要手段。在消费者的选择日益多样化的时代，只有品牌获得消费者的认同，才能在国际市场上扩大市场份额。文化企业作为推动文化产业发展的市场主体，应负起建设文化强国的历史责任，增强品牌意识，在国际市场实施品牌营销策略，打造知名的国际文化精品，提高我国文化产品的国际竞争力。　　一、文化产品国际市场品牌营销现状　　自2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业以来，我国文化产业的发展得到政府和社会各界的高度重视。在一系列文化产业政

4、策的推动下，我国的文化产品在数量、质量方面都得到了长足的发展，并获得良好的社会经济效益。在国际上获得多个奖项的电影《赤壁》，系列影片及衍生产品成功打入多国市场的动画片《喜羊羊与灰太狼》，反映我国饮食文化和习俗的系列纪录片《舌尖上的中国》等文化产品，成为品牌产品，成功地走出国门，受到海外消费者的喜爱。然而，由于我国的文化企业起步相对较晚，许多企业在国际市场开拓过程中，仍较多关注产品研发与渠道开发等方面，缺乏有效的品牌营销策略，导致产品的知名度不高，无法在国际市场中形成品牌竞争优势。主要存在以下问题:首先，文化产品缺乏融民族特色与市场需

5、求于一体的品牌定位。目前，我国部分走出国门的文化产品缺乏鲜明的民族特色，品牌核心价值模糊，这导致与竞争产品雷同的现象时有出现。以动漫产品为例，我国许多动漫制作企业在人物形象、场景设计等方面模仿美日动漫产品风格，缺乏独特的民族特色［2］，因此产品难以在国际消费者心目中留下独特的印象。同时，一些民族文化特征较浓的产品，虽然在国内大受欢迎，但由于中外文化差异较大，不符合海外观众的欣赏习惯，在海外市场水土不服，无法引起海外消费者的共鸣。其次，文化产品在品牌传播中未能与消费者进行深入的情感交流。品牌传播的关键是通过各种传播活动，传达一致的品牌

6、信息，让消费者从情感上认同文化品牌的价值观，接受品牌。然而我国大多数文化企业对目标消费者认识不够，因而产生文化产品国际传播经验不足、翻译词不达意等问题。由于未能针对目标消费者制订有效的传播策略，文化品牌所传达的精神价值未能感染消费者，产品无法引起消费者的高度关注。最后，文化产品的品牌创新力度不足，品牌影响力难以延续。一些进入国际市场的品牌文化产品在获得较好的口碑后，能够通过创新品牌内容来保持品牌的影响力，如纪录片《舌尖上的中国》在海外市场引起热烈反响后推出第二季，但这只是少数。大多数文化产品在国外获得一定知名度后缺乏创新，难以满足消

7、费者不断变化的需求，因此品牌生命力难以延续。　　二、文化产品国际市场品牌营销路径　　针对文化产品国际市场品牌营销存在的问题，文化企业应借鉴中外文化品牌的成功经验，以目标消费者需求为中心，挖掘产品的品牌价值，为产品确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位，在整合营销传播中获得消费者对品牌的情感认同，并通过不断创新延续品牌生命力，打造具有持久国际影响力的文化精品。　　(一)文化产品要确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位　　品牌定位理论由美国管理专家艾•里斯和杰克•特劳特提出。所谓品牌定位，是在目标市场建立特定的品牌形象的过程和结果。品牌定位

8、是品牌营销前进的方向和成功的前提［3］。成功的定位能让品牌在消费者心目中占据有利位置，使品牌有别于竞争者的品牌，获得消费者的长期偏爱，并有助于企业竞争力的提升。品牌定位要求企业在市场调研的基础上，确定能被消费者认同、难以被竞争者模仿和