第00章 广告策划 教学进度,中山大学吴柏林教授,广告策划,实务与案例,机械工业出版社

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1、广告策划——实务与案例教学进度第1章广告策划概论（第01周）1．1对广告概念与功能的重新审视1．1．1广告的概念1．广告的定义2．广告活动的构成要素1．1．2广告的功能1．服务市场营销——广告的商业功能2．传播企业文化——广告的文化功能1．2广告策划概述1．2．1广告策划的概念1．2．2广告策划的基本内容1．市场调查研究2．消费心理分析3．广告定位研究4．广告目标与预算5．广告创意表现6．广告媒介安排7．广告效果测定1．2．3本教材内容概述1．广告调查研究（第2章）2．广告定位策略（第3章）3．广告目标与预算（第4章）4．广

2、告策略规划（第5章）5．广告创意策略（第6章）6．广告文案写作（第7章）7．广告媒体策划（第8章）8．广告效果评估（第9章）1．3整合营销传播——广告策划新境界1．3．1整合营销传播及其发展1．3．2整合营销传播的特性171．3．3整合营销传播的发展层次1．认知的整合2．形象的整合3．功能的整合4．协调的整合5．基于消费者的整合6．基于风险共担者的整合7．关系管理的整合1．3．4整合营销传播的方法简介1．同一外观法：2．主题线方法3．供应面的策划方法4．特设会议的方法5．基于消费者的方法第2章广告调查研究（第02~03周）2

3、．1调查研究：广告策划的基础2．1．1为什么要做广告调查研究？2．1．2营销研究与广告研究2．1．3广告策划调查研究的范围1．潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2．广告策略发展调查研究3．广告执行调查研究4．媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5．广告策划效果的测定与研究2．1．4广告调查的具体内容1．影响市场需求因素和市场政策法规调查2．市场供求关系与市场容量调查3．市场竞争性调查4．广告产品调查5．广告活动调查2．2信息来源及调查研究的类型2．2．1信息来源1．公司的纪录或公司的营销情报2．公司以前的调查研究173．

4、资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4．同业及协会的研究5．普查或登记的资料6．图书馆与大专院校7．其他信息来源2．2．2次级调查研究2．2．3基本调查研究1．探索或质的调查研究（1）密集资料收集（2）投射技术2．量的或描述的调查研究（1）观察法（2）调查法3．实验调查研究4．为资料收集抽样（1）样本是什么人？（2）选择样本（3）样本的大小（4）可能遇到的问题2．3问卷设计2．3．1调查问卷的功能2．3．2调查问卷的设计过程2．3．3设计问题1．问题设计中的5个“应该”（1）问题应该针对单一论题（2）问题应该简短（3）问

5、题应该以同样的方式解释给所有应答者（4）问题应该使用应答者的核心词汇（5）若可能，问题应该使用简单句2．问题设计中的11个“不应该”（1）问题不应该假设不明显存在的标准（2）问题不应该超越应答者的能力和经历（3）问题不应该用特例来代表普遍状况（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测（6）不应该过多询问无关的问题（7）问题中不应该使用夸张的词语（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语（9）不应该将两个问题并为一个（10）不应该引导受访者回答某一特定答案（11）问题不

6、应该具有“暗示性”短语173．问题设计中的具体方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比较法（6）顺位法2．4调查实施2．4．1市场调查方法1．市场普查法2．抽样调查法3．典型调查法4．随意调查法5．访谈法6．观察实验调查法2．4．2广告策略调查研究2．4．3以广告调查研究发展广告策略1．焦点小组2．知觉或品牌认知图3．用途研究4．动机研究5．利益区划2．4．4调查研究的评价1．评价调查研究的判断标准2．调查研究的局限2．5调研报告的撰写2．5．1准备工作2．5．2综合报告1．调研概况2．样本结

7、构3．基本结果4．对不同层次调查对象的分析5．主要发现2．5．3专题报告、研究性报告和说明性报告1．专题报告2．研究性报告3．说明性报告2．5．4市场调查报告写作的文体结构171．序言2．摘要3．正文4．附件第3章广告定位策略（第04~05周）3．1市场细分与广告定位3．1．1市场细分1．什么是市场细分2．市场细分的原则3．市场细分的程序4．市场细分的依据3．1．2选择目标市场3．1．3根据市场细分进行广告定位3．1．4定位可能出现的四种错误3．2广告定位战略3．2．1迎合消费心理3．2．2突出竞争优势3．2．3塑造品牌形象

8、1．品牌的含义2．品牌形象定位3．品牌战略从取名开始4．品牌定位的几个问题3．3广告定位战术3．3．1产品定位3．3．2市场定位3．3．3企业定位3．3．4质量定位3．3．5价格定位3．3．6观念定位1．逆向定位172．是非定位3．3．7形象定位1．商标定位2．造型定位3．色彩定位3．3．