中山大学吴柏林教授 “广告策划——实务与案例”绝

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1、政治与公共事务管理学院公共关系学李明子（06358021）诉求第一，策略第二——从广告的情感诉求探究消费者需求与广告策略【引言】新经济形势下，无论是倡导“公关第一，广告第二”，还是广告与公关、营销同步，在中国，随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性。商业广告没有到达颠峰，却已存在着极大的泡沫成分和非理性行为，广告将异军突起并逐渐走向成熟。感性消费时代在众口难调，“子弦效应”和炒作之风盛行的背景下，如何“准确营销”，发掘现代市场，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通

2、，并在其心中树立某种印象和地位，广告人不得不思考广告策略！【关键词】广告策略消费者需求诉求一，何谓广告？1.定义：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，本质是传播。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。2.特点Ø广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；Ø做广告需要付费；Ø广告进行

3、的传播活动是带有说服性的；Ø广告是有目的、有计划，是连续的；Ø广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。3.本质广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。二，何谓广告策略：如果一个广告说：“我这有某某产品，你们大家快来买吧”。这个

4、产品肯定买的人特别少。广告要使我们大家相信、喜欢并购买6政治与公共事务管理学院公共关系学李明子（06358021）它的产品，必须采用某种方法、和手段来说服我们，这些方法和手段就是“广告策略”。理论的角度，广告策略可以分为：Ø生活信息广告策略这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。Ø塑造企业形象广告策略这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先

5、地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。Ø象征广告策略这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。Ø承诺式广告策略这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否

6、则，就变成更加地道的欺骗广告了。Ø推荐式广告策略企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。Ø比较性广告策略这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以

7、体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：功能比较、革新对比、品质对比。Ø打击伪冒广告策略这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。Ø人性广告策略这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。Ø猜谜式广告策略6政治与公共事务管理学院公共关系学李明子（06358021）

8、这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜