(11)市场营销学教程(1)new

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1、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2012-2013年度中层以上干部及骨干人员系统培训　　　　　　课程辅导材料（第一期）　　　　课程名称：市场营销理论与实训教程（第二版）　　面向人员：　　　　　　I/II/III类　　　　　　　　课程类别：　　　　　　　B　　　　　　　　　辅导教师：　　　　　　　张琳　　　　　　　　　时　　间：　　　　　　　　　　　　ShandongInstituteofBusinessandTechnology　　目　录第一章　市场营销概念与观念1第一节　营销与营销管理1一、什么是市场营销1二、营销管理的任务1第二节　营销核心概念2

2、一、需要、欲望和需求2二、市场2三、产品2四、价值、成本和满意3五、交换、交易和关系4六、市场营销者和预期顾客4第三节　营销的五种基本观念4一、生产观念4二、产品观念4三、推销观念4四、市场营销观念4五、社会市场营销观念5第四节　现代营销新观念5一、竞争观念5二、服务营销观念5三、大市场营销观念6四、关系营销观念6五、4C、4R与4V理论6六、知识营销观念7七、体验式营销观念7八、文化营销观念7思考题7第二章　市场调研与预测8第一节　市场调研828一、营销信息系统8二、营销调研系统9三、网上调研12第二节　市场预测12一、定性预测12二、定量预测

3、13思考题15第三章　分析市场营销环境15第一节　营销环境的总体认知15一、营销环境的内涵与特点15二、营销环境发展趋势16第二节　宏观营销环境16一、政治法律环境17二、经济环境17三、社会文化环境17四、自然环境17五、人口环境18六、科技环境18第三节　微观环境18一、供应商18二、营销中介18三、公众18四、竞争者19五、最终顾客19六、内部营销环境19第四节　环境分析工具20一、机会威胁分析矩阵20二、SWOT分析矩阵21思考题21第四章　顾客购买行为分析21第一节　市场类型及特征21第二节　消费者购买行为分析2228一、购买者暗箱22

4、二、影响消费者购买行为的因素23三、消费者购买过程26第三节　生产者市场购买行为28一、影响生产者购买行为的主要因素28二、生产者购买类型28三、生产者购买过程28第四节　中间商购买行为28一、中间商市场购买行为特点28二、中间商的购买类型28三、中间商购买过程的参与者29四、中间商的主要购买决策29思考题2928第一章　市场营销概念与观念　　第一节　营销与营销管理　　一、什么是市场营销1、关于营销的不同观点（市场营销的定义）菲利普·科特勒定义：市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理

5、过程。营销的主体可以是组织也可以是个人；营销的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销的特点是系统或过程。人事生产其他财务营销顾客美国市场营销协会定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2、营销在企业中的地位企业的“上帝”是顾客，而市场部门是离“上帝”最近的部门，其他部门要为市场部门提供足够的支持，部门之间也应像对待顾客一样彼此服务。二、营销管理的任务1、营销管理的任务市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的图1.1.1　营销在组织中的

6、地位需求。市场营销管理的本质是需求管理。2、八种不同的典型需求状况（1）负需求（改变）：负需求是指市场上众多顾客厌恶某种产品或服务，甚至愿意出钱躲避它。（2）无需求（刺激）：无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。（3）潜在需求（开发）：潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。（4）下降需求（重振）：下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。（528）不规则需求（平衡）：许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。（6）充分需求（维持）：

7、充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平等于期望，令组织满意。（7）过度需求（减缓）：过度需求指市场上顾客对某些产品的需求超过了组织的供应能力，产品供不应求。（8）有害需求（反向）：有害需求指市场对身心健康有害产品或服务的需求。　　第二节　营销核心概念　　一、需要、欲望和需求1、需要需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是客观存在的，市场营销者不能创造需要，只能发现并适应它。2、欲望欲望是对具体满足物的愿望。人们的需要是有限的，但欲望是无穷的。商业组织可以刺激人们形成和再形成种种欲望。3、需求需求是对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望

8、。二、市场定义：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。市场=人口+购买欲望