联纵智达-钱江啤酒—c-钱啤集团品牌战略与管理手册

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1、联纵智达-钱江啤酒—C-001钱啤集团品牌战略与管理手册浙江钱啤集团品牌战略与管理手册钱江啤酒集团销售中心上海联纵智达营销咨询有限公司二○○二年协作制定序本手册由联纵智达于2002年元月起草，2002年3月交钱江啤酒集团审定并定稿。定稿后即刻执行，有效期3年本手册是钱江啤酒集团品牌管理的纲要性文件，仔细阐述对集团所处市场的认识，对市场竞争的分析，并在此基础上提出了2002年~2005年的品牌战略规划以及市场操作指南本手册的主要制定者包括：钱江啤酒集团周涛，钱江啤酒集团销售中心高建方、徐之江，上海联纵智达营销咨询有限公司何慕、张宇、牛锐、张隽本手册作为钱江啤酒集团品牌管理的最高

2、文件，自生效执行之日起，所有一切市场行为必须遵循其中各项原则目录3目录8第一部分钱啤集团必须实现营销转型9一．市场大环境与预测10（一）中国啤酒市场大环境良好101．国际与国内市场近年增长情况102．我国十大啤酒产销区有较大增长11（二）国内啤酒市场成长率预测111．保持7><6%以上年平均增长112．市场竞争细分化展开11（三）国内啤酒市场特征12二．市场演变与趋势13（一）啤酒行业的统一市场时代完结，细分市场时代已经来临131．1949~2000年啤酒产量与增长率情况统计142．中国啤酒市场进入成熟、细分阶段1<6（二）钱啤营销横向细分的管理已经不能适应纵向细分的市场1<

3、61．横向细分与纵向细分比较1<6?6?杭州1<6?6?湖州1<6?6?绍兴1<6?6?……1<6?6?餐饮1<6?6?便利店（家庭）1<6?6?夜店1<6?6?……1<6?6?便于销售管理1<6?6?便于配送管理1<6?6?利于管理市场周期1<6?6?以消费者为中心1<6?6?利于管理产品周期1<6?6?品牌优势被加强1<6?6?力量被切割1<6?6?距离消费者需求太远1<6?6?管理复杂程度增加1<6?6?对人员专业化要求高1<62．市场的纵向细分要求钱啤的营销管理必须由横向向纵向过渡17三．浙江市场状况18（一）2000年浙江啤酒生产、效益与发展趋势181．2000上半

4、年浙江啤酒生产与效益同步攀升182．2000年前三季浙江啤酒业呈现持续发展态势20（二）浙江啤酒市场状况201．四城市最经常饮用的啤酒品牌比例比较202．浙江省啤酒市场构成213．浙江啤酒市场的结构意味着竞争难免22（三）钱啤集团主要竞争对手识别221．主要竞争态势：外有猛虎，内有群狼2<62．浙江市场主要竞争者分类与威胁度分析27四．钱啤集团有两大整体优势28（一）钱啤集团SWOT分析281．优势282．劣势283．机会294．威胁29（二）钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析291．据SWOT分析，可争取销售机会292．据SWOT分析，可争取的消费者30（三）SWOT结论

5、提示：在浙江市场背水一战31五．钱啤集团竞争格局分析32（一）[中华]、[钱江]市场竞争分析321．波士顿战略管理矩阵332．[中华]、[钱江]市场竞争格局343．[中华]、[钱江]竞争力衰退3<6（二）钱啤竞争的远虑与近忧3<61．近忧3<62．远虑37第二部分从产品竞争阶进品牌竞争38一．钱啤营销策略选择39（一）钱啤应该怎么办？391．策略推导逻辑图A402．策略推导逻辑图B403．7个逻辑推论42（二）钱啤产品竞争策略选择421．产品竞争策略442．品牌战略三重奏45（三）钱啤集团主要竞争方向451．竞争的三个层面452．杭州市场竞争的三个方向及目标份额4<63．细分

6、市场vs.细分市场竞争从产品竞争开始48二．钱啤营销目标与步骤49（一）钱啤集团1~3年市场目标491．现金流目标492．业务增长目标493．品牌建设目标50（二）钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程501．第一阶段：差异化市场拓展502．第二阶段：扩张性市场拓展503．第三阶段：侵消性市场拓展51（三）钱啤集团差异化竞争策略51（四）钱啤集团3-5年期的品牌建设目标51（五）2002~2005年关键词52第三部分实际营销操作方式与方法53一．钱啤集团品牌、产品线及命名规划54（一）品牌规划55（二）中华产品线及命名551．产品线5<62．命名规则57二．[中华]品牌定位与品牌

7、内涵58（一）钱啤品牌战略核心：品牌核心价值58（二）钱啤集团目标消费群定位59（三）品牌广告语（Slogan）59（四）中华纯生啤酒USP——新鲜59（五）2002年广告诉求方针<61三．中华纯生产品核心诉求的提炼<62（一）[中华]纯生核心诉求<62（二）中华纯生啤酒传播策略<63（三）[中华]、纯生报纸平面广告要素<65四．钱啤集团品牌保护体系设计(品牌“防火墙”)<6<6（一）产品“防火墙”<6<6（二）细分市场“防火墙”<6<6（三）品牌“防火墙”<67五．媒体计划与投放的管理<68（一）[中