不走寻常路 差异化制胜——亦通复方杜仲胶囊推广手记

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1、不走寻常路差异化制胜——亦通复方杜仲胶囊推广手记http://100.yiyao.tv/wenan/667.htm前言众所周知，高血压病是一种发病率极高，治愈率和控制率极低的疾病。随着人们生活水平的提高，高血压的发病率呈逐年上升的趋势，与此同时高血压病的并发症如肾脏疾病、心脑血管疾病、肝硬化等的发病率更是大大增加。为此，高血压市场在逐年扩张，众多的医药企业群雄并起，竞争显得十分激烈。而面对越来越同质化的高血压市场，各个药品是越来越难做了。2007年4月23日，应国家大型医药企业——河南韩都药业总经理孔德凤女士的盛情邀请，袁氏策划机构的袁小琼总经理在助理和策划总监陪同下驱车赶赴郑州，宾主一见

2、如故，经过深入的沟通与洽谈后双方顺利签约。袁氏企划机构开始着手对其降压产品——亦通复方杜仲胶囊进行全程的策划，帮助其顺利进入市场。我们坚信“做”永远比“说”更能打动市场！降压药物市场已经成熟，大部分高血压患者已经形成了固定的用药习惯，这样导致各产品都分割着不同的市场分额，这样局面已经很难打破。这对于袁氏策划来讲，就要求寻找市场突破口，打破市场推广的瓶颈，随着调研开始，公司成员兵分几路开始对市场进行详细的市场调研：有的走访销售人员了解销路渠道，有的走访消费者和收集终端资料，通过详细了解竞品等等手段，大家希望能在调查中寻求新的思路和对策。通过近1个月的调研，一份完整的市场调研整理成册，我们的结

3、论是：面对市场中诸多种类降压竞争产品的挤压，竞品宣传内容的同质化，亦通复方杜仲胶囊可以说是机遇和挑战并存的。机遇：高血压“一次得病，终身用药”的特点和庞大的患者群为亦通复方杜仲胶囊提供巨大的市场潜力；中药材成分在高血压药品中所占的比例越来越大；复方制剂的高血压药品在市场上的前景乐观。挑战：尽管高血压市场内鱼目混珠的产品很多，但不难发现，稍微好点的高血压产品的共同特点都是可以平稳降压，机理已经逐渐明朗化，产品功效逐渐普遍化。各降压产品推广主走品牌、价格、功效、炒作等路线，各求其优点，寻求差异化概念，从而在市场上拥有自己的份额。这些都使得亦通复方杜仲胶囊不可能再在这几个方面寻求突破。面对固若金

4、汤，无懈可击的高血压市场，亦通复方杜仲胶囊该如何突围而出、出奇制胜呢？消费者的需求就是我们的机会！现代营销理论告诉我们，找出预期顾客的需要，生产满足他们需要的产品，他们自然会源源不断地前来掏腰包。经过我们前期对目标消费群体的调查得知：高血压患者的消费理念已经发生转变，消费者已经从感性消费转变为理性消费，特别是近几年虚假广告在消费者心中造成的不利影响，使他们对于广告不再盲目的全盘接受。同时消费者对高血压药品的疗效要求越来越高，需要的利益不单纯是降血压，比如防止高血压并发症，降低药物的毒副作用等等。高血压病人大部分选择在药店和医院购买，剂型多选用片剂，而他们大部分对高血压药品的确切疗效不是很清

5、楚，主要获取途径是医生或者其它宣传的介绍。这些信息恰好的给了我们思路，为亦通复方杜仲胶囊制定适合的定位策略提供了很大的思维空间。通过对消费者的深度分析，我们知道消费者不是专家，他们对产品的理解，往往不会那么专业，他们在意的只有产品卖点和效果，为此产品卖点也就成了营销的主话题之一。只要我们引导得当，把产品的概念变为行业的概念，达到了“行业即产品，产品即行业”的境界，就必然会赢得消费者的喝彩，另外也为后面的竞争构建了一道坚固的防线。这样即可避免来自病理和产品属性的深层矛盾，又能赢得患者信任和专业医生的支持，同时能够凸显产品价值理念，预防后期信任危机。在高血压市场同质化的今天，如何让亦通复方杜仲

6、胶囊在海量信息中脱颖而出，并以贴切的广告诉求在消费者心理上中形成强大的销售力是我们的问题症结，也是我们接下来要走的路，可亦通复方杜仲胶囊的新路在哪里呢？逐一攻破　另辟新路从营销战略的角度来看，只有透彻的了解竞争对手，才能更准确的把握自己的产品，本着这种态度才能对目前市场上众多降压药品一一攻破。最后我们发现：目前市场上众多的高血压药品存在着四大怪圈：1.光降压，不保肝肾！大部分高血压产品只针对血压作用，忽略了高血压病本身对心、脑、肾等身体各大器官的破坏，长期服用会对心、脑、肾及血管等有直接的损坏作用，破坏脏器特有的功能，甚至还会产生依赖性，反过来也会加重高血压疾病，而这些脏器的损坏也会引发高

7、血压，如果只是一味的降压，必定是“治本不治标”，血压越降越高。2.单方降压，越降越高！市面上的降压中药多数属于单方药，而单方药的最大缺点就是在治好病的同时会带来一定副作用，如罗布麻对人体神经系统有一定影响，糖尿病患者一般不宜服用；银杏叶虽含有银杏内酯和银杏黄酮等软化血管的物质，但却不容易被吸收，达不到预期效果等，甚至让高血压患者的血压越降越高！3.只治不养，高血压反复发作！人体有两大循环系统，大循环与小（微）循环，两者循