洪安古镇旅游形象推广策略案

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1、第一部分、背景概述 u      古镇旅游业发展状况上世纪九十年代，江苏昆山的周庄镇打着“中国第一水乡”的品牌旗帜率先开始了古镇旅游的开发运作，将古镇景区的众多景点以“集体打包”的形式向消费者推广，开辟了“古镇旅游”这一全新的旅游类市场。如今，国内的古镇旅游也由原先的周庄、丽江、平遥等个别地区辐射至全国。根据“中国古镇旅游网”统计，现在已经进行旅游开发的古城镇已经超过200多个，并且潜在的具有这种资源可能性或者能开发古城镇旅游同类项目的还有1000多个。分布于江浙一带的水乡古镇古村落群，开发旅游的时间较早，又由于自身的区域经济优势，已

2、成为国内古镇游中发展最成熟的地区，其中周庄、甪直、同里、洪安古镇、乌镇、南浔就是我们所说的“江南六大古镇”。古镇旅游的形式和内容十分丰富,可以包括从观光到度假、娱乐、休闲,再到考察、研究、交流、摄影等各种文化旅游。在江南古镇的旅游开发项目中，这几项几乎都已经囊括，可以说，江南古镇是中国古镇游中的第一集团军。但不能不注意到的是，随着古镇游的不断升温，它们在旅游的开发和经营上所出现的问题也越来越明显。首先，是产品的同质化。大体上就是以古建筑为载体，以仿古生活为形式，以商品销售为兴奋点，这是全国的古镇的一个基本模式。这个模式构成了比较严重的

3、产品同质化。我们可以不厌其烦地说，我这个地方有多少名人，有多少名士，但是对于外人尤其是对于观光者来说，其一般感觉，你这里就是一个古镇而已。最直接的感受来自于各大古镇都能随处可见的特产，每个地方几乎都是一样的类型。第二就是经营单一化。总体来看，“观光”还是各古镇目前所采取的方式，还是过分依赖收门票这样一种单一的商业模式。第三个问题是文化的低俗化。很多地方的表演少依据，很多地方的展览多模仿，甚至产生了一系列恶俗化的倾向，游客往往是乘兴而来，败兴而去。第四点，就是古镇间的竞争问题。我们认为，竞争的存在是必然的，而且随着今后古镇游的不断发展，

4、这些小镇间的竞争也会愈来愈激烈。竞争激烈并不完全是坏事，但激烈不代表无序和混杂。各镇都有自己的文化底蕴，那么就应该开发一些代表自己特色的产品，同时，必须做好商标或者版权之类的保护工作，以免“蹄膀处处叫卖”，变得毫无特色。最后，也是古镇开发中最关键也最困难的一条，就是如何面对游客过多带来的负面影响。开发旅游和保护古镇原本的特色确实有许多自相矛盾的地方，就像现在的乌镇和五、六年前的一完全不同。虽然镇上多了许多有档次的客栈，虽然很多人家已经买了私家车，虽然全国各地的名人都会慕名而来……可是，小镇已经全然不是曾经的小镇了。到了旺季的时候，镇上

5、甚至都比市中心还要热闹，小道几乎变成了商业步行街。浓厚的商业气息影响了当地纯朴的民风。  u      古镇旅游的消费人群分析人群构成：1．从知识结构来看。喜欢古镇旅游的人一般文化程度比较高。据2006年嘉兴旅游部门的一份调查报告显示，到乌镇、洪安古镇的游客，大学文化程度以上的高达69%。在这些高文化程度的游客中，从事建筑、摄影、绘画、考古、史学等领域的专业人士或有关爱好者占了很大一部分。这部分人群对古镇深厚的文化底蕴、悠久的历史、精湛的艺术有着浓厚的兴趣，慕名而来，流连忘返。他们是古镇旅游现在和将来的核心主体，而且也是古镇旅游的宣传

6、者和传播者。2．从年龄结构来看。古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。3．从客源的地理分布来看。在古镇的游客来源上，城市旅游者几乎一统天下。而小城镇和乡村旅游者大都对古镇旅游没有多大兴趣。此外，近几年来到古镇的入境游客也越来越多,古镇原汁原味的水乡元素让他们领略到了别样的中国风情。 人群特点分析：首先先要解决的问题就是，这些消费者选择古镇究竟是想满足哪些需求呢？结合古镇的特色以及这些消费者自身的特点，我们认为可以大致总结成一下几点：1．找回失去的故乡记忆。古镇留存记忆了一些历史的东西：

7、茶舍、打铁铺、药铺、豆腐坊；是窗前贪睡的小猫、屋门口晾晒的玉米、青石板路上滚铁环的顽童……而这些已久离城市的记忆元素往往会让游客思绪万千，倍感珍惜。2．怀旧的风味。怀旧是对过去事物或人的追忆，有美好的、快乐的，也有痛心的、伤感的，总之是对人有较深刻感觉，甚至是刻骨铭心的事或人。古镇中保留完好的过去的风貌，置身其中，就像置身于过去岁月里的某个片段。3．淳朴的民俗民风。在商业化日浓的社会里，古镇保留了浓厚淳朴的民风，这种民风是大都市难觅的、富于人情味的世俗生活。这种淳朴的民风，对都市人的情感无疑是一种慰藉。4．宁静的生活。长期生活在纷繁嘈

8、杂的都市里，人们很容易产生一种烦躁厌倦感。于是，找个宁静的古镇，感受一下古镇的入夜隐约的犬声、黎明此起彼伏的鸡鸣，比起都市车水马龙的嘈杂，应该是另一番享受。5．休闲的古镇。比起会所酒店的商务休闲，或者是俱乐部的运动休闲，