情感营销研究论文

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1、情感营销研究论文情感营销研究论文情感营销研究论文情感营销研究论文　　一、情感营销的产生及涵义　　1.企业和消费者之间的关系发展阶段　　在市场竞争的演变当中，企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。　　第一阶段，企业是权威，消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代，消费者没有品牌意识，只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么，企业制定的价格消费者就只能被动接受。　　第二阶段，消费者是皇帝，企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧，从产品到价格，从渠道到促销。而消费者对各种

2、营销手段几乎麻木，这更加大了企业营销压力。　　第三阶段，企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。　　2.情感营销的涵义　　所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。　　二、情感营销的表现　　1.表现在情

3、感包装上　　时至今日，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事，也是制造商与零售商共同的责任。　　2.表现在情感设计上　　情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中，赋予消费者更多参与制造产品的权力，将消费者表现情感的机会点，落到具体某个产品或服务

4、上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化，创造出表现情感的全新经营和服务主题，引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保，不伤害消费者感情，不损害消费者利益。　　3.表现在情感公关上　　具有现代经营观念的企业，其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩，以迅速赢得消费者的欢心，在社会树立良好形象，为确立市场优势地位打下坚实基础；另一方面，通过公关活动，既可以协调好外部关系，又可以协调企业

5、内部上下级之间的情感关系，为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。　　4.表现在情感服务上　　物质产品的丰富，竞争的日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症；另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。　　三、情感营销的四大策略　　在情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高，运用合理的、恰当的营销策略，能使品牌深入人心，更能代表一种精神和文化，有利于企业在市场竞争中

6、制胜。　　1.情感取代概念的营销策略　　以前的企业，都从产品的概念营销开始，而如今情感营销正风靡市场，情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验，通过产品认知、品牌感受和文化渗透，以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。　　现代的营销方式，情感是关键因素，将情感导入品牌与消费者之间，迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则，即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是：企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。　　2.体验取代广告的营

7、销策略　　大多数消费者在选购产品时，总是通过广告来认知这一产品的优劣特性，只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式，为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历，吸引了消费者重复购买。　　事实上，体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感，用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值，带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者，体验活动也是企业展示自身的舞台。　　3.价值取代价格的营销策略　　在产品越来越同质化的时代，消费情境前、后的体验同样重要，产品的价值更多的体现在情感服务上。“

8、满意”已经是客户最基本的要求，建立客户忠诚度才是企业的更高追求。　　企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说，企业真正