嘉里粮油年度品牌培训-ii 购物者营销

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1、嘉里粮油年度品牌培训-II购物者营销迈迪咨询购物者营销嘉里粮油年度品牌培训-II*目录购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用*零售销量构成及推动要素的演变–销售基本要素品类组合70%零售资源30%产品分销陈列、价格、促销等基本店内要素品类管理渠道促销Trademarketing渠道促销Trademarketing*零售销量构成及推动要素的演变–品类管理品类组合70%零售资源30%产品分销陈列、价格、促销等基本店内要素品类管理渠道促销T

2、rademarketing渠道促销Trademarketing*品类角色-不同零售业态对于品类的不同定义目标产品(Destination）商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象常规产品(Routine)商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求季节性商品(Seasonal/Occasional)通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视便利性商品(Convenience)商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品品类管理的基本成果*92SKUs中的28>

3、<#004699'>8个(30%)带来<#004699'>80%销量贡献品类管理的应用（1）－单品淘汰<#004699'>8020原则*70%-消费者觉得没有分别20%-消费者觉得多了选择-10%-消费者觉得少了选择-品类优化后品类管理的应用（2）－品类优化后的消费者感受*零售商利润的下降按照品类管理进行商品组合，利润下降约20%品类管理的影响商品末位淘汰制公平货架原则（Fairshareshelf）品类管理的衰落*零售销量构成及推动要素的演变–渠道促销品类组合70%零售资源30%产品分销陈列、价格、促销等基本店内要

4、素品类管理渠道促销Trademarketing渠道促销Trademarketing*渠道营销（trademarketing）面临越来越大的挑战越来越强势的零售客户越来越激烈的竞争对手迷茫的购物者内部多品牌之间的竞争*零售销量构成及推动要素的演变–购物者营销品类组合70%零售资源30%产品分销陈列、价格、促销等基本店内要素品类管理渠道促销Trademarketing购物者营销Trademarketing*目录购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营

5、销中级应用*什么是购物者营销？影响购物者的购买决定–初级应用赢得不对称竞争优势–中级应用*与最重要的零售商合作进行的突破性行动，改变某个品类的规则为战略性重要的零售伙伴定制的活动购物者营销的基础应用，体现在包装，货架等基本店内要素的应用购物者营销层次*购物者营销的目标通过购物者营销，改变生产商、零售商的对立谈判地位，形成长久的战略合作伙伴，从而获得零售资源竞争的长久优势在零售终端占据不对称的竞争优势，推动整个公司所有品牌的增长销售员战术谈判公平货架零售生意顾问购物者营销不对称竞争优势*购物者营销应用条件市场领导品牌强

6、大的市场能力强大的销售能力*目录购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用*购物者营销购物者研究购物者研究购物者营销应用初级应用中级应用*什么是购物者研究通过对购物者行为与习惯的研究，了解零售商目标购物者构成以其购物状态，寻找影响购物者在零售终端购物行为的关键因素，从而寻求提高零售业绩的机会。形式定量研究：行为与习惯（Habits&Pratice）定性研究：FGD*购物者研究举例（1）阻止购物者去万客隆购物的主要因素太远了/其他商

7、店离我更近(62%)购物环境不便利(24%)价格太贵(16%)没有送货服务(13%)*“一日特价”和“七日特价”拥有最高的知名度和购买率购物者研究举例（2）印花收集DM优惠券一日特价七日特价抽奖购物礼品知名度购买率*目录购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用*购物者营销流程购物者研究购物者营销初级应用中级应用*提升产品在零售终端的三种力引起关注（Stoppingpower）引发兴趣（Holdingpower）促成购买（closingp

8、ower）*购物者营销销售领域应用购物者研究购物者营销初级应用购物者注意力有限视觉刺激应该简洁而不强烈图片比文字更有吸引力购物者需要明确的刺激来激发他/她的使用经历回忆**购物者营销销售领域应用购物者研究购物者营销初级应用多数购物者购物时忽略很多通道超过<#004699'>80%的购物者只覆盖50%的商店接近50%的购物者只覆盖25%多数购物者