嘉里粮油：架构品牌金字塔

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1、嘉里粮油：架构品牌金字塔2005年12月07日张良一、打造品牌抢占市场龙头     国家商务部有关统计资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，市场份额超过自第二名到第十名的总合。     有这样几个统计数字——自1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；在消费者心目中最佳品牌的排名中，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。仅嘉里粮油旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大品牌，其销量超过了十大品牌中其余品牌销量的总合。如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油

2、差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而嘉里军团就占领其中的40个亿。     嘉里粮油之所以取得如此辉煌的业绩，当然和它的后台企业嘉里集团资金实力雄厚的背景有关，但最主要的，还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性和正确的市场营销方略。     嘉里粮油凭借主力品牌金龙鱼食用油，开创了中国小包装食用油商品化大规模经营的历史；凭借其新鲜的品牌策略和广告策略，先入为主，在缺乏品牌化的本土产品中一举攻占市场龙头地位。嘉里粮油的多品牌策略(金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等)，以灵活多变的市

3、场运作方法，针对不同市场，有的放矢，既赢得了大片市场，又有效避免了咄咄逼人的霸主形象。同时，建立起牢固的联合防御体系，对其他竞争品牌形成有效遏制。     早在十多年前，针对近10亿人口的吃饭问题，嘉里粮油敏锐地捕捉到了一个令人兴奋的巨大商机：一是80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求相应提高。其中，食用油市场规模庞大，年销售额估计有数百亿元人民币。二是本土产品缺乏品牌，信誉较低，且处于小作坊手工制作的落后状态。市面上充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场一片空白。三

4、是竞争对手在产品、品牌、资金等方面战斗力不强。     面对这种有利态势，嘉里粮油董事局果断决定，以中国第一家小包装食用油的方式迅速占领市场，先入为主。1990年，嘉里粮油组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。     嘉里粮油(中国)有限公司，是马来西亚郭氏兄弟集团在中国的独资公司。其创始人——马来西亚华裔郭鹤年，曾以“亚洲糖王”和“酒店业巨子”享誉世界。     郭氏兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1974年，郭氏兄弟集团在香港成立了嘉里集团有限公司。“

5、嘉里”是郭氏兄弟集团在中国香港和中国内地的业务标志。嘉里粮油(中国)有限公司是郭氏兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司。     1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂--南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产，成为中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业，开创了中国小包装食用油的先河。此后不久，北京、广州、上海就出现了著名品牌金龙鱼。     1993年，中国取消了平价油政策，使得一些食用油价格暴涨。金龙鱼抓住了这个历史机遇，不惜血本抢占市场，其价格甚至低于散装油价。这种低价格的政策使得金龙鱼获得了巨大成功，并赢得了消费者的广泛认同—

6、—金龙鱼就是小包装食用油，小包装食用油就是金龙鱼。二、多品牌策略布置战略防线     1996年，嘉里粮油开始在全国重点布局，先后建成了七大粮油生产基地，覆盖全国市场，构成了中国最庞大的粮油生产加工体系。它们分别是南海油脂工业(赤湾)有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司。     2000年，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”，提出了健康、高档的定位。     2001年，金龙鱼占有市场50％以上的份额，累计销售5亿瓶，总销

7、售额达60亿元。在市场中的10大品牌中，金龙鱼系列占有3个。     2002年7月29日，金龙鱼推出“1:1:1”的由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。     多品牌金字塔组合策略，是金龙鱼成功的一个重要举措。在品牌建设上，金龙鱼建立了一个金字塔式的品牌王国，进行品牌经营。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。为了建立侧翼防御体系，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如“元宝”是豆油品牌，“鲤鱼”是菜油品牌，“胡姬花”则是花

8、生油品牌。“海皇牌”为24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”为33度精炼棕榈油、“卫星