滨河国际房产营销企划提案

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1、前田·滨河国际房产营销推广企划提案项目成功关键不全在于：价格高低，位置是否真的绝版。项目成功关键在于——要预先为房子找好主人。真正做到预制消费需求。第一部分：市场定位准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标，即卖给谁？卖什么？从而确定本项目的战略方针，即怎么卖？一、项目评判Strength强项、优势（核心优势）独享优势S1，临沂首席西班牙风情社区；S2，60亩原生态板栗林；S3，1000米西班牙风情栈道式亲水步行街；S4,与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计

2、方面具有独特的优势，几乎完全突破了临沂传统意义上的建筑设计模式，除了考虑功能、朝向、观景等要求外，更多地考虑了置业者本身的利益，将传统功能空间与DIY空间（生活创意空间）融为一体，使房子不再仅仅是居住的盒子，更多的强调了一种生活的情趣；共享优势S5，河景、滨河公园；S6，临沂人对沂水湖的感情和对更高生活品质的追求；Opportunity机会、机遇（外部机遇）独享机遇O1，自主投资千万的电力河改造工程；共享机遇O2：城市“创牌”和河景改造进一步提升了河滨品质；Weakness弱项、劣势（核心劣势）企

3、业W1，外来企业，较之本土同等规模企业品牌力稍逊；项目W2，项目所在地偏离市区，目前市政及生活配套匮乏；W3，高层均属大户型设计，致使总价居高；户型面积过于集中，消费者几乎没有选择余地；W4，别墅项目价位偏高，无竞争优势；W5，对外宣传缺乏整体性和针对性，有效到达率偏低；Threat威胁、对手（外部挑战）直接T1，开盘前后别墅对外公布价格差过大，使客户心里落差过大，在社会上造成的负面信息影响（诚信危机）；间接T2，开元·上城携本土“大牌”、大盘优势，且占据地利、人和，同时其项目位置对本案而言，对市

4、内客源形成截流；T3，滨河项目大幅放量，多个“河景”项目构成客户分流；T4，南坊、河东土地放量，未来市场热点将有滨河转向南坊，竞争范围将进一步扩大；13项目竞争力独有优势临沂首席西班牙风情社区；60亩原生态板栗林；1000米西班牙风情栈道式亲水步行街；DIY生活创意空间（入户花园）；独有机遇自主投资千万的电力河改造工程；一、项目推广定位第一阶段：荡漾世界的荣耀与梦想（情感诉求）第二阶段：橡胶坝沂河畔板栗林品味生活（大环境诉求）第三阶段：临沂尊爵之家（身份和荣耀诉求）下一阶段：临沂首席西班牙风情水岸

5、特区（总体定位，差异诉求）——尊爵生活特区（辅助概念，上层生活模式诉求）前期诉求概念稍显杂乱，无明显的主线延伸，无法在消费者的心中留下深刻的印象，同时以上三种概念较合适于前期的推广，然而，目前项目已开盘有些时日，应有针地性提出统一的概念定位，既可对前期宣传的有效继承，又可作为后期综合推广的延续。故建议：以“临沂首席西班牙风情水岸特区”为总体定位，突出特色、差异；以“尊爵生活特区”的概念作为延展，诉求上层的生活方式。二、广告语：主题口号：成功的事业成功的家主打广告语：尊爵生活特区辅助广告语：垂钓沂河

6、水，徐步板栗林（环境）钓竿、拖鞋、遮阳帽、皮划艇——滨河人四宝（生活方式）三层名宅，层层有景（别墅）帘动……心动……（景观）买个“家”去经营（投资）您打算如何挥霍阳光灿烂的日子？（户型）新中产精英，专属滨河国际（客群）资本给我自由（身份/尊贵）繁华与宁静共存，阔绰身份不显自露（身份/攀比）只与自己品味爱好相同的成功人士为邻（身份/攀比）三、主力目标客群定位（参考附件1：滨河国际前期客户信息统计分析）新中产阶级目标人群1：高收入的私营老板，政府机关企事业高层官员、老总，有一处或多处住房。l13购房动

7、机：项目产品素质与形象的号召，追求身份感和高素质的居住享受。l需求特征：档次物业，如别墅、复式洋房、大面积户型（强调舒适性）。目标人群2：周边企事业单位中上层领导、教师、医生、高级白领，附近经商的私营企业主，早期购买商品房需换房人士，以二次置业或多次置业为主。l购房动机：对现有居住条件不满意，希望改善居住环境，同时兼具投资性。l需求特征：三房或四房户型，环境好、素质高。客群描述：在“允许一部分人先富起来”的口号声中，一大批不甘寂寞的有识之士，发出了“再也不能这样过”的呐喊，摆脱了束缚，通过自身的努

8、力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的——“新中产阶级”。他们在经济来源方面占有明显优势，大部分自己就是老板。他们具有强烈的自信心，生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。他们偏好旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身等休闲性活动；多数人已不是第一次置业，再次买房是基于提高生活质量和投资的双重考虑。生活，总比工作重要，这是他们的共识。不过，他们还是常常会发出这样的感叹：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些，可为什么