食品行业营销总监年度营销计划的制定

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1、食品行业营销总监年度营销计划的制定随着春节已近过去，很多企业一个新的财年开始到来。企业的营销总监又到了开始为下一个财年盘算的时候了。首先，为企业量身定做一套科学合理的营销计划成了当务之急。据调查结果显示，很多品牌企业都得用一个到一个半月之间的时间，为自己的企业制定年度营销计划。像国内著名的某乳品企业，一线人员1月份的基本工作除了做好年度出货的准备之外，另外一项重要任务就是把市场来一次普查，为2月份新年度营销计划的制定提供依据。但是，现在很多企业的年度营销计划的制定存在着一些问题，这样的计划可能就不能很好地指导企业一年的营销工作。结合作者多

2、年的管理咨询的经验，对营销计划中存在的问题给予归纳。一、凭着胆子，根据公司需要制定年度营销计划有很多企业营销总监的办公室里面有两幅地图，其一是中国地图，其二是本省地图。这些地图上面插着很多小红旗，营销总监告诉我这这就是我们全国市场。然后告诉我，去年他们完成6千万，今年预计做到2个亿，然后开拓多少个省级市场，预计开拓的市场一般插着绿色的棋子。我就问他们这几个省是什么情况，市场总体规模约有多少？预计开发的省份现在的竞争状况如何？我们现在的队伍状况、产品状况如何？基本上没有做过分析，然后告诉我今年的目标是上市。为了公司的总体战略我们今年得完成2

3、个亿。哦，我明白了。二、只有销量目标，没有市场目标还有的企业，做营销目标是只有一个全年的销售目标的分解，而没有具体的市场的指标的分解。也是凭空制造销售目标。比如，为了完成1个亿的销售目标我需要有多少分销商，有多少自己的利基市场，有多少终端能够支撑我的销量目标，为了完成销量目标为准备做多少次市场搅动活动也没有具体的计划等。三、只有目标要求没有明确的资源支持在制作营销计划的过程中，还存在有目标没有资源投入计划的。比如：我今年为了达到一个什么样销售目标，需要有多少人力的支持，这些人力投入大约需要多少费用？为了完成这个销量指标我们需要有多少样板终

4、端的支持，每一个样板终端到底应该武装的什么程度，到这种程度需要多少费用？为了达到节假日促销的效果，我们需要什么样的广告支持，大体广告费用有多少？运作过程中最大的先进支出会是多少？等等没有详细计划，未来既有可能造成即使有小动作而不能落实的地步。四、有计划不抓落实或者没有和相应的激励措施相结合还有一种比较长见的营销计划就是不能把整体的营销目标详细分解到每个业务人员身上，然后把目标计划的完成与业务人员结合。造成业务人员干多干少基本上没有太大的区别。要么是简单的考核销量，业务人员的激励措施就是提成，业务完成单凭业务人员的个人能力。结果会出现有的业

5、务人员呆在家里睡觉也能拿高额提成，有的业务人员只能拿点可怜的工资。既然有那么多的问题，到底怎样制定营销计划才能更加科学，更加贴近企业和市场呢？我认为做营销计划要把握好以下一个问题。第一步、做好上年度工作总结在做下年度营销计划的第一步就是对于上一年度的营销工作进行全面的总结，总结上年存在的问题和值得肯定的业绩。这要包括销售业绩的回顾与分析，上年公司总体销量完成情况，各个分公司的销售达成情况。完成好的原因在什么地方？没有完成的原因在哪？进行总计归纳；费用投入的回顾预分析，上年公司在什么费用超支？什么费用还有结余？超支的原因在哪？等等包括办公费

6、用在内的各项费用与年底计划进行对比分析找出原因；产品的销售回顾与分析，在众多品类中哪个单品销售的最好，哪个单品销售的最不理想，销售的好的单品是在某个分公司销售的好，还是在所有的分公司都销售的好等对其中原因进行分析找出销售好的或者不好的原因；内部管理运作的回顾与分析，上年度在内部管理上面存在哪些问题，人员安排是否得当？各种管理流程是否科学合理？等等；还有上年度营销计划的执行情况如何，是否存在有些分公司虽然整体销量目标达成，但是部分市场目标没有达成的情况。比如：老品超出原来的销售计划，而新品几乎没有任何进展等等。对上面的五大板块存在的问题与取

7、得的业绩进行综合后，就能得出上年度营销计划达成情况汇总了。第二步、做好市场环境分析做好去年的总结后，第二部就该对目前的市场环境进行详尽分析了，因为现在市场环境绝对称得上是瞬息万变。要做好市场环境分析，其一、要做好宏观经营环境的分析。08年底的金融危机的冲击，虽然食品行业相对其他行业来说是受影响最轻的，但是也受到了影响，09年的宏观经营环境相对不利；其二、要对行业的发展趋势进行分析。对于行业发展趋势如果把握不准的话，可以到所在行业的行业协会看看，一般协会都会对整个行业发展有准确的把握。对于食品行业来说，上年度行业经历几次强震级事件，今年的行

8、业监管势必加强这将会是一个不争的实施。其三、要对需求规模和需求特点进行分析。要进行消费者消费需求与特点进行调研与分析，发现下一年度消费者真正的消费需求是否发生转移。比如：上一年度，因为整个牛奶