农村居民消费的维度概述

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1、农村居民消费的维度概述　　本文作者：赵保国刘勇农村居民消费的维度概述　　本文作者：赵保国刘勇农村居民消费的维度概述　　本文作者：赵保国刘勇农村居民消费的维度概述　　本文作者：赵保国刘勇农村居民消费的维度概述　　本文作者：赵保国刘勇农村居民消费的维度概述　　本文作者：赵保国刘勇工作单位：北京邮电大学　　消费价值观量表的研究　　1.量表的构建本次研究中，我们运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观模型为基础，并借鉴国内外学者相关的研究成果，构建了本文研究的理论模型，同时将农村居民小组座谈会得出的影响农村居民消费行为的价值观因素融入其中，最终根据消费价值观基本成分的

2、不同，将农村居民的消费价值观进行了两个方面的划分，即“消费价值目标”和“消费价值手段”。具体的维度构想及其各自的影响因素如表1所示。量表初稿确定了8个价值观维度，其中消费价值目标包括经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标和情感性目标5个维度;消费价值手段包括超前性手段、谨慎性手段和保守性手段3个维度。每个维度含5个测项，总计40个测项，采用李克特自评式五点量表，按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次对应l分、2分、3分、4分、5分计分。2.量表的信效度检验在正式研究之前，先采用100个方便样本对问卷进行初测，从填写错误和初

3、步信度两方面对问卷初稿做了若干项目的修正，最终保留7个维度，30个测项。在正式研究中，笔者在我国具有地域代表性的河南、山东和浙江3大省18个乡镇的农村居民采用分层抽样的方法发放纸质问卷进行调研，共计550份，回收有效问卷500(1)信度检验。Cronbach－α系数是信度检验中最常用的参考指标。Bryman和Cramer［5］指出，α系数值越高代表信度越好，大于时表示问卷内容具有相当高的一致性和可靠性，一般情况下，α系数值不宜低于。运用对本问卷各维度进行分析，Cronbach－α系数均大于，且取值在—之间，这说明本问卷具有较好的内部一致性，作为农村居民消费价值观的测量工

4、具是稳定可信的。(2)效度检验。为检验问卷是否适合进行因子分析，本研究采用了“KMO球形检定法”。KMO是比较变量间简单相关系数和偏相关系数的度量指标，其值越逼近1，代表变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析。运用对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值KMO都在以上，Bartlett球形检验的χ2值达到显著性水平，依据Kaiser［6］的观点，说明样本适合进行因子分析。3.量表的因子识别及验证(1)探索性因子分析。Nunnally［7］认为，进行探索性因子分析时，其样本量应至少为量表测项数目的10倍。本研究的初始量表共包含30个题项，因此在做探

5、索性因子分析时，运用软件从500个样本中随机抽取300个进行分析，并用其余200个样本进行验证性因子分析。鉴于消费者价值观由“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面构成，因而在分析过程中我们采用主成分分析法将二者分开进行研究，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名，分析结果如表3和表4所示。由表3和表4可知，原来的30个变量已经被归为7大类，表中各个子项目分别归属于对应载荷最大的因子，载荷值均在以上，表明本量表具有良好的结构构想效度。经过因子分析，本文提取了7个因子，从各因子的解释变量和顾客价值感知角度可以对这些因子进行如下界定:因子1:“新潮时尚因子”。包含5个测

6、试语句:“与左临右舍相比，我穿的更加时髦”，“我向往城里人新潮的生活”，“我更倾向于购买流行的商品”，“购物时我喜欢尝试新产品”，“保守与时尚之间我更倾向于时尚”。这些语句代表了农村居民对都市新潮生活和时尚元素的喜爱与渴望。因子2:“面子地位因子”。包含5个测试语句:“购买名牌高档商品能让我在朋友或邻居面前更有面子”，“购买廉价或打折降价商品是件丢面子的事情”，“拥有一两件名牌产品，我会觉得与众不同，家里有小轿车等高档品能提高自己在村里的地位”，“穿着打扮象征着一个人的身份地位”。这些语句显示了这类农村消费者重视品牌，认为购买或使用名牌产品能使自己更有面子或提升自己的社

7、会地位，而购买廉价或打折降价商品是件丢面子的事情，因此对这类消费者来讲，品牌效应将起到很大的作用。因子3:“勤俭节约因子”。包含4个测试语句:“我通常选择购买便宜实惠的商品”，“我倾向于购买打折降价的商品”，“我通常不考虑购买太贵的商品”，“买东西时我经常首先考虑价格”。这些语句显示这类农村消费者购买商品时特别注重价格，倾向于购买便宜实惠、打折降价商品，价格是影响其购买决策的最主要因素。因子4:“情感需求因子”。包含4个测试语句:“卖场的购物环境会影响我的购买决策”，“售后服务好的产品，让我买起来更放心”，“商家的服务态度会影响我购物的心