双重视角接受美学和目的论下的广告翻译研究

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1、双重视角接受美学和目的论下的广告翻译研究I广角镜1Wide-缸JgleLens2012军事5期{总第395期》土双重视角:接受美学和目的论下的广告翻译研究罗敏(武汉工业学院外国语学院，武汉43∞23)摘要:经济的全球化使得广告翻译的重要性日益凸显，广告翻译不仅要关注语言，更涉及到文化，它是一种典型的应用文体，其目的性强，读者的接受与否是考量翻译是否成功的一个重要指标。基于此，从目的论和接受美学的双重视角来研究广告翻译，有助于提高广告文体翻译的水平。关键词:接受美学;目的论;广告翻译中图分类号:F7134>

2、>.8文献标志码:A文章编号:1创)0-8772(2012)09-0170-02当今社会>.广告已渗透到社会的各个角落>.日渐成为人们作品的预期效果。对目的语读者的关照首先在于对文化差异和生活中的→个不可或缺的组成部分。随着中间加入世贸组织，文化禁忌的考虑υ以商品名翻译为例，把;五羊;牌自行车译为中国产品进入国际市场的机会与H俱增>.外同商品也不断地融;FiveRamsh町f'les;;;芳芳;牌唇膏译为HFangfang;。这些商标入中国的市场。在这种情况下，广告在产品促销和繁荣市场等牌号在汉

3、语文化中有着不错的联想，却有悖于英语文化，因为方面的作用也越米越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越;ram;含有碰撞的意思>.而;fang;指毒蛇的尖牙。试想、有谁敢当足重要。乱碰撞的自行车、街毒的屑膏呢?由于翻译中:-H现的这一败笔，翻译本非易事，广告的翻译尤为用难。广告翻译过程潜在产品的销路大概是不难想象的。读者的>.>.期待视野;以及翻译的不同目的，会影响译者对广告翻总而言之>.接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视译策略的选择。事实上，进行广告翻译的泽者必须关注广告中角和研究方法。它对广告翻译

4、的最大启示是把重心移向读者。涉及到政治观点、生活方式、宗教观念以及风俗习惯等各个方译者应以读者为中心，揭/J~tH广告的信息和价值>.充分考虑到面，要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美心理，这和接受美消费者的;期待视野;和审美经验>.唤起他们对产品的渴望和想学和目的论这两种理论的精髓不谋而合。鉴于此，结合一忠实象。因此，译者必须具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能例>.本文以接受美学和H的论这两种理论为支撑，对广告翻译力。在迎合读者口昧的同时，译者还应构建出适当高于读者;期进行研究。待视野;的文本>.提高大

5、众的品位，在吸引和I说服消费者的同时推动文化进步。T接受美学视角下以读者为中心的广告翻译2目的论视角下的广告翻埠作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译E理论研究的有益补充>.由Jauss和Iser所提出的接受美学理论x疑为广告翻目的论(Skopos)于20世纪70年代由德同的汉斯·费米尔译的理论研究提供了-个新视角。接受美学诞生于20世纪60(H副sV>.>.nneer)提出>.是功能翻译理论的主导理论。它强调翻译年代的联邦德国>.作为该学派最主要的理论代表之一姚斯认要以读者和读者文化为中心，而不是把;信

6、;和;忠实;作为首要为>.在作家、作品和读者的工者关系之中>.读者是历史的一个能的标准。即;同的决定子段翻译策略必须根据翻译H的来确动的构成>.意义的实现依赖于读者的;期待视野;。在具体阅读定。广告翻译属于应用翻译>.特别强调信息的传递>.侧重信息传中>.表现为一种;潜在的审美期待;。它决定着读者接受能否实递的内容初效果，文本的>.>.信息;功能初;呼唤;功能突出。广告现，以何种方式、何种面貌实现，以及实现的程度>.效果如何e意翻译是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告义产生的关键是;视野融合

7、'即接受者的期待视野与本文或生劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理>.诱发消费者的购买活实践视野的交融和相互影响。接受美学从根本上颠覆了传统行为。可见，功能H的论为广告翻译的研究提供了理论基础，运翻译理论下的>.>.作者中心论认为读者才是翻译过程中的中心用目的论进行广告翻译研究具有较强的合理性9><>c环节p这对于指导广告翻译实践中文化差异的处理的若干精义由于中西方文化之间存着一神不完全对等性，因而各自群具有深刻的现实意义。体对待自然和社会的态度当然有异>.双方读者对广告文本的根据接受美学理论

8、，任何读者在进行阅读活动之前>.都会;期待视野;也不会完全相同兰所以在进行广告翻译时，仅是做有意识或x意识地对作品产生特定的期待懊野?今日的广告翻到;信息对等;是不够的合广告翻译的首要H的就是:跨越文化译面向的是更广泛、更多阶层的大众>.接受美学强调以读者为障碍>.以实现源语广告在目的语文化中的促销功能>.实现译文中心>.满足读者的期待视野和审美情趣>.要求作家赋予作品足的预期H的在i功能为中心>.以译文读者为目标>.以目的语