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1、广告创意中的中国元素及其使用策略第l8卷第4期2011年8月莆田学院JournalofPutianUniversityVol_l8NO.4Aug.2011文章编号:1672.4143{2011104-0029.07中图分类号:F713.81;G206.3广告创意中的中国元素及其使用策略冯浩羽(福建师范大学传播学院,福建福州350108)文献标识码:A摘要:指出中国元素已成为中国广告业乃至世界广告业的新兴力量,对创意有极大影响.从广告学角度对中国元素的内涵及特性分别进行归纳和分析,总结了广告创意中主要的中国元素,并在此基础上提出了中国元素在广告创意中的运
2、用策略.关键词:中国元素;广告创意;策略ChineseElementsandtheApplicationsStrategiesinAdvertisingCreationFENGHao—yu(DepartmentofCommunication,FujianNormalUniversity,FuzhouFujian350108,China)Abstract:AstheemergingforcesofChinaorevenworld'Sadvertisingindustry,Chineseelementshaveasignificanteffectoncre
3、ativity.Inthisarticle,wesummarizeandanalyzethecontentsandcharacteristicsofChineseelementsfromtheperspectiveofadvertising.AtthesametimewegeneralizetheprimaryChineseelementsinadvertisement,basedonthis,webringforwardsomestrategiesabouthowtouseChineseelementsinadvertisingcreation.Ke
4、ywords:Chineseelements;advertisingcreation;strategies2004年."中国元素"的概念在一次广告业内的聚会中首次被提出.2005年,在第12届中国广告节中.中国元素被确定为以后中国广告节的主题内容.自2006年起开始举办"中国元素国际广告创意大赛",到2008年北京奥运会成功落下帷幕,中国元素大放异彩,为中国的文化传播和中国企业世界性品牌的塑造提供了一个很好的机会.中国元素被越来越多地运用到广告中.并在很大程度上影响着世界广告创意的发展.一,"中国元素"及其特征1.中国元素涵义关于中国元素的内涵,目前业
5、内及学术界尚没有一个权威统一的界定.国内一些知名的创意人.专家学者表达了自己的看法.上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻认为,中国的创意人必须看到所谓的中国元素,不是一种图案,而是由中国文化派生出来,用于沟通使用的素材,是体现中国文化精神的一种载体【".中国元素既是语言也是图腾,既是符号也是能让人感知的信心,它不是简单的中国的历史和传统.上海智威汤逊广告公司创意总监朱海良认为,所谓中国元素应该是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西.中国元素包括具象的和抽象的东西.比如火药,筷子,茶,丝绸等图像化的东西都是中国元素;除此之外中国元素还包括那些抽收稿日期:
6、2010.12.23作者简介:冯浩羽(1977.),男,福建福安人,讲师,发展与教育心理学博士研究生.30莆田学院2011年8月象的东西,比如中国人的习俗习惯,中国人的价值观,中国人的生活方式等等[21.哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳则认为,只要是最纯粹的中国文化及符号图腾,都可称之为"中国元素"[31.文化部和人文中国系列活动组委会于2007年创办"人文中国"大型系列活动时提出,凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的,凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象,符号或风俗习惯,均可视为"中国元素"『4].郭有献教授认为:凡是在
7、中华民族融合,演化与发展过程中逐渐形成的.由中国人创造,传承,反映中国人文精神和民俗心理,具有中国特质的文化成果.都是中国元素[5].2.中国元素特征随着对中国元素的定义日趋全面具体,虽然是众说纷纭,从这些代表性的论述中可以总结出一些中国元素的特性:(1)凝聚民族精神中国元素根源于中国的传统文化,却不是对传统文化的简单复制或罗列,而是在此基础上对民族精神的提炼和升华.在这里笔者较赞成郭有献教授的观点,中国元素不仅指有形的物质符号,更包括无形的精神内容,如思想意识,道德观念,价值体系,生活习惯,民族文化,宗教信仰,建筑,科技,艺术,伦理,法律等等.譬如中
8、国吉祥图案是一套完整的传达祥瑞的文化符号,作为祭祀活动的工具,"云纹"寓意遇事能带给人吉祥如意
