品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔

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1、品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔                                   杰克·特劳特 邓德隆  很多词在营销中广泛使用但是并没有被真正理解，“定位”就是一个这样的词，“特性”一词也是其中之一。首先，一个特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。其次，人和事物是各种特性的混合体。每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的，都可以利用其中之一来建立起独特的品牌。 拥有一个特性是建立品牌

2、最重要的方法以一个特性广为人知，令一个人或产品独特。玛丽莲·梦露(MarilynMonroe)以她的美貌闻名；麦当娜是“性感”；爱因斯坦则是“智慧”。在美国，佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。玛丽莲可能有高智商，但是这不重要。令她特别的是人见人爱的美貌。佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙。它的口味如何不重要。拥有特性可能是区隔一个产品或一项服务的第一位方法。但是，你要知道，你不能拥有你的竞争对手已经占有的同一特性或地位。你必须找到另一个特性。还有通常情况下，一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有，此时你万万不可模仿领导者。银得菲根据大量市场调查发现，感冒药最大的特性就是“快”，于

3、是以“治疗感冒快”来大肆推广，这是行不通的，因为品类的最重要特性属于行业领导者，无论你花多大的力也行不通。可惜的是公司试图模仿领导者的情况太多了，他们的理由是“他们肯定知道什么有用，所以让我们做类似的事。”这是不合理的想法。更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。这里的重要词语是“相反”，雷同是无效的。可口可乐是原创，因此是老年人的选择。百事可乐成功地把自己定位为“年青人”的可乐，是“新一代的选择”。波旁酒行业被两个J打头的公司统治，杰姆·比姆(JimBeam)和杰克·丹尼尔(JackDaniel)。所以Maker’sMark着手寻找并拥有了一个让他们的产品更加

4、有吸引力的特性：“我们的波旁酒手工酿造，口味顺爽。”由于佳洁士拥有防止蛀牙的特性，其它牙膏就避开了防止蛀牙，转向其它特性如口味好，洁白牙齿，保持口气清新，还有，最近出现的含碳酸氢钠。如果你不是市场领导者，那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。但是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，这甚至更重要。没有其他人能锁定它。比如说，虽然“防止蛀牙”的特性在美国是属于佳洁士所有，但在中国却没有一个品牌去抢占，这就是可以获得的机会。高露洁很聪明，他1992年就开始在中国建立“防止蛀牙”的特性，现在，它成功了。在后来的许多年中，宝洁虽然在佳洁士的品牌上用了大得多的预算试图抢回这个特性，却没能成

5、功。最有效的特性是简单的，并以利益为导向。无论产品以及市场的需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个或四个好的多，并且要保持这个字眼或利益。百事和可口可乐的显著差别就是百事以年轻人为导向。百事越是变得同质化，比如“可乐的乐趣”的口号，它就越会丧失它的区隔点。此外，存在光环效应。如果你稳固建立了一点利益，预期顾客会给你很多其它好处。一种“更浓稠”的意大利面条酱意味着质量高，配料营养丰富，有价值等等。一辆“更安全”的汽车意味着更好设计和工艺。同样，“防蛀”的高露洁，人们认为它质量最好。无论成功的公司是否是深思熟虑规划的成果，他们中大多数在预期顾客的心智中“占有一个

6、字眼”。接下来的部分让你领略一下市场上的那些字眼或特性之战。 特性不是生来平等的对消费者而言，有些特性比其它特性更加重要。你必须设法占有最重要的特性。防止蛀牙是牙膏中最重要的特性。你可以占有这个特性。但是有个简单事实就是一旦一个特性被你的竞争对手成功占据，它就消失了，我们称之为排他定律。你必须转移到重要性稍差的特性上。你的工作是找到不同特性，表现你特性的价值，以此扩大你的份额。前面谈到了佳洁士在中国市场的尴尬就是一例，佳洁士的品牌策略必须尽快调整才对。汽车行业也是这样。几年前，底特律（指美国汽车）就首次遭受占据新特性的德国和日本汽车的入侵。底特律以其“大”、“动力足”和“舒

7、适”特性多年来统治了全球汽车市场。接着出现了大众汽车公司，它是第一种“经济”、“可靠”和“难看”的“小型”汽车。底特律（美国汽车）笑笑，对自己说：“美国人想要外观好的大型汽车。并且我们有研究可以证实这一点。”接着又出现了日本产的有着漂亮外观的小型车。这次底特律不再笑了，因为1997年共销售了1,348,046量小型车。其中的40％是日本和德国产的。如果你研究汽车品类，你会发现最有实力的品牌占据了重要特性：宝马（BMW）                         驾驶机器沃尔沃(Volve)