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1、上海世博会的社交媒体宣传推广浅析新咧传瑙NewsOissemination上海世博会的社交媒体宣传推广浅析周小叶『摘要1上海世博会的宣传推广对于实现其"成功,精彩,难忘"的总目标至关重要尽管传统媒体仍是当前传播的主要途径.但网络媒体亦已成为当今媒介环境中不可忽视的重要力量.尤其是以参与性,互动性为显着特征的社交媒体.更在形成或引导公众舆论方面具有强大力量.本文在对上海世博会的宣传推广手法进行概览的基础上,重点关注其目前使用社交媒体的范围,方式及效果,进而为世博会进一步利用社交媒体,提升宣传推广的效果提出
2、参考建议.f关键词1上海世博会;社交媒体;宣传推广一,上海世博会宣传推广概述1.商业目标下的世博宣传推广2010年上海世博会是继2008年北京奥运会之后中国主办的最重大的国际性活动以"成功,精彩,难忘"为目标,本届世博会吸引了240多个国家和国际组织的参展.并预计有7000万的参观者前来上海尽管世博会本身不具备商业性.但其286亿投资则将主要通过门票和市场开发收入来实现收支平衡①.因此,上海世博会采取的是商业化的运作模式,而其宣传推广也不可避免地具有商业性的一面.从传播学角度来看,宣传(Communic
3、ation)和推广(Pro—motion)在传播目的上不尽相同.前者力求实现的是:1)环境认知效果,即,将世博新闻告知更多人:2)价值形成与维护效果,即,使世博会"城市,让生活更美好"的主题深入人心;3)社会行为示范效果,即,鼓励公众以实际行动关注,配合世博②而后者则是从营销传播的语境下展开讨论,推广的重点恰如使受众进行购买决策的过程——问题认识,信息收集,对可供方案的评价,购买决策和购后行为@五个环节中,最终作出购买门票参观世博的决定.这两个目标,对上海世博会的传播策略提出了多样化,多层面的要求2.世
4、博会宣传推广方式概览从上海世博会目前的宣传方式来看,以报纸,电视为代表的传统媒体仍为其主要的传播手段,网络媒体中以官方网站和传统媒体延伸的新闻网站为主④在商业推广方面,户外,平面,电视等大众传播形式是最主要的广告载体.相比之下,近年来表现活跃的社交媒体的参与明显不够.《华尔街日报》更直言中国网民对上海世博会没兴趣⑨.文中引用CIC和奥美公关发布的(ExpoSay)报告的数据:2009年12月份在取样的网络交流平台上,平均每个网站与世博有关的讨论有9.2条但对于截至当时的中国3.6亿⑥网民而言,这一数字恰
5、验证了网民对于世博会的关注几乎可视而不见.二,社交媒体与上海世博会1.为何关注社交媒体社交媒体(SocialMedia1,是指允许受众撰写,分享,评价,讨论,相互沟通的网站技术.它是用户间分享意见,见解,经验和观点的工具和平台.近年来,社交媒体不仅制造了一个又～个热门话题,更进而吸引传统媒体争相跟进.∞继2008年和2009年两年内社交媒体的爆炸式增长,最新的数据显示,目前全球社交媒体用户已接近一亿.⑧由此可见.社交媒体是一种参与性与互动性都极强的媒介形态.它不像传统媒体和门户网站,新闻网站那样采取点对
6、面的大众传播手段.而是一种点对点的,网络间的人际传播方式.社交媒体最重要的不是媒体本身,而是受众.他们不仅被动吸收信息,更主动贡献,分享,传递信息,甚至通过在网络上形成公众舆论,进而影响传统媒体引发全社会的关注和讨论对于上海世博会而言,这是一支极具潜力的传播能量:另一方面.社交媒体的用户在教育水平和经济能力上更具优势.他们本身便是世博会最主要的目标受众.2.社交媒体可发挥的作用那么,社交媒体究竟能为上海世博会的宣传推广发挥什么作用々上海世博会目前采取的大众传播手段不但成本高.且属于单向性传播,与受众互动
7、不足,而社交媒体首先发挥的便是低成本,高潜力的互动宣传推广作用.另一方面.上海世博会有明确的商业目标.其运营盈利需通过公众来实现.因此,仅提升受众知晓度是远远不够的,还必须引发他们的认同,兴趣和参与社交媒体恰能带来高黏着度和高卷入度的受众.而活跃于社交媒体的网络意见领袖则能实现人际传播一般的良好传播效果.与此同时.社交媒体对于世博会的危机管理而言也至关重要.主流媒体是信息发布渠道,但社交媒体却是交流公共舆论的场所.任何用户都可以发表正面或负面的意见,而这个"星星之火"般的言论借助社交媒体的传播力量很有可
8、能瞬间"燎原".这使社交媒体成为一把双刃剑,首先,社交媒体本身很有可能是负面舆论的来源:但如能在社交媒体上取得网民支持.获得正面舆论,那么危机也就迎刃而解.可以说.危机管理是否成功.社交媒体上的网民态度是一大衡量标准.3.上海世博会的社交媒体使用情况.事实上.上海世博会并非在社交媒体方面完全无所作为在Faeebook,twitter等国际性的社交网站上,均有以上海世博会为名注册的用户⑨:在新浪微博上,以世博为名注册的用户有近200个:在豆瓣
