城市户外公益广告发展思路探讨

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1、城市户外公益广告发展思路探讨内容摘要：本文以南京市新街口地区户外广告为例，探讨城市户外公益广告发展新路径，指出政府是城市户外公益广告发展的组织者和协调者；广告商提供媒体资源和创意保障，是城市户外公益广告发展中的主力军；企业是户外公益广告的有效推动力量。另外，新媒体技术的发展是城市户外公益广告发展的载体和动力。关键词：户外公益广告政府广告经营者新媒体技术近年来城市户外广告得到迅速发展，但是公益广告却处境极其尴尬。众所周知，城市户外广告不仅仅是城市经济和商业繁荣的一种体现，也是城市文化和品质的一个缩影。城市户外公益广告肩负的使命是塑造城市的良好形象，教育市

2、民，增强城市凝聚力。本文在分析南京市户外公益广告的基础上，提出城市户外公益广告发展的新思路。南京城市户外公益广告发展现状本文通过对南京市最繁华商业区新街口的调查，发现公益广告存在以下问题：一是数量贫乏。户外广告设置成百上千，而纯粹的公益广告只有区区几例且相对分散（设置在车道的路栏、地下过道的橱窗等处，大多是单一广告，维护和清洁程度都较差）。包含公益性因素的商业广告也屈指可数；二是创意贫乏。在为数不多的公益广告中，绝大多数是标语、口号，制作简陋，创意陈旧，毫无说服力和感染力；三是主题缺乏。公益广告所展现出的主题大致只有四种：“遵守交通规则”、“建设和谐社

3、会”、“爱护动物”和“奥运”。出现上述问题原因有：（一）民众公益意识淡薄一方面，企业家的公益意识与市场发展需求不平衡。商业广告繁华喧嚣，商业味极浓。与之相对的是，在户外广告中，很少有企业将企业形象和公益事业相联系，注重去表现热心公益和回报社会的一面。另一方面，人们普遍的公益意识与现实社会的发展不平衡。提到公益性，人们的思维太过于局限和狭隘。“节约用水”、“保护环境”、“请做文明人”……这一类被人们视为公益的代言辞令已经失去感召力。（二）公益广告相关的制度和政策不健全南京市新街口的公益广告是以交通部门宣传的“遵守交通规则”的内容为主，也有一些配合庆祝节日

4、或公共活动的宣传标语以及零星的“建设和谐社会”的口号。显然，这种情况与制度和政策不健全直接相关。一般来说，政府部门没有专门的行政法规对公益广告的发布进行硬性规定，尤其是很难对公益广告的题材、内容、创意、制作、数量等进行具体规范。对于城市政府部门来说，注重的是对违章户外广告的打击和整顿。关于公益广告，一是没有政府买单投放公益广告的相关规定，二是没有鼓励企事业单位积极投放适当公益广告的政策，这就造成公益广告的资金来源、人力资源、创意资源和媒体资源缺失和城市户外公益广告的发展困难。多方参与视角下的城市户外公益广告发展城市户外广告发展不仅牵涉政府治理体制、政策

5、等相关问题，而且牵扯到广告行业利益、市场运行规律、企业的发展战略和竞争策略。因此，要推动城市户外公益广告发展，就要综合考虑各个方面的因素，考虑政府、广告商、广告（企业）主“三位一体”利益，共同承担起公益责任。所谓“三位一体”公益责任，是指政府需要发挥政策保障职能，广告经营者发挥媒体资源及创意优势，企业主增强自身的社会责任心而提供资金保证。也就是说，政府是城市户外公益广告发展的主要领导和协调力量，广告商是主力军，企业是推动力。当然，城市户外公益广告的发展，也需要全社会增强公益观念，需要民间社会团体的支持。（一）政府应提供有效的规划和政策保障一方面，政府可

6、以利用行政手段，在数量上对城市户外公益广告进行规划。户外公益广告属于社会公共事业的一部分，政府有义务承担起组织和发布户外公益广告的规划责任。借鉴上海市政府对于城市户外公益广告的相关规定，南京市政府可以在以下方面对城市户外公益广告进行规范：一是数量规划。在一些重点地区和范围内，城市户外公益广告的数量不得低于10％或一定比例。假如重要地段的公益广告数量达不到要求，政府有义务对公益广告进行买单。二是题材规划。城市户外公益广告的题材主要包括政治思想、社会主流价值观、精神文明建设、各种健康行为习惯、优良的修养素质、社会公德等方面，展示城市文化和民族文化，也是其内

7、容之一。三是承担者规划。有关部门比如社会主义精神文明办、交通部门、卫生部门、妇联、环保部门等，需要在城市的重要位置长期设立相关的公益广告。也应鼓励红十字会、野生动物保护者协会、民间艺术协会等社会团体、公益组织投放相关内容的公益广告。各种社会组织的参予，会促进公益广告走近生活，反映群众心声，推动社会文化多样性发展。四是表现形式规划。公益广告表现形式必须符合社会主义精神文明建设的内容，必须符合美观大方、明白简洁的艺术设计要求，不提倡口号式和标语式。另外，政府应该制定相应的倾斜性政策，鼓励企业和广告商主动发布公益广告。一是对发布公益广告的广告（企业）主实行优

8、惠政策。对于长期支持和投放公益广告的企业或社会组织，在广告治理费用上给予一定减免，以鼓励对城市