卡地亚-品牌管理论文

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1、卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播班级：营销12学生姓名：谭昊学号：2012311225完成时间：2021年6月23日品牌管理论文卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播目录摘录1关键词1一、奢侈品的品牌文化2二、卡地亚的品牌基因2（一）悠久的品牌历史2（二）奢侈品的诞生地3（三）皇家血统3（四）不断创新的品牌精神3（五）独特的设计灵感、品质和做工3三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播4（一）统一视觉，树立符号5（二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议5（三）借力艺术，互动公关，传播品牌

2、5（四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐5（五）融入社会性的公益活动，体现责任感6（六）积极扩建渠道，零售批发结合6总结6参考文献7卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播摘要奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品

3、牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。关键词奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌

4、倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。一、奢侈品的品牌文化卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播笼统地说，文化是一种

5、社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。因此，文化必然和具有悠久演变历史的奢侈品具有某种天然的联系。在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有意蕴。品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰。那么何为奢侈品品牌文化?法国学者Roux和Floch(1996)认为奢侈品品牌文化是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不问断的传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上

6、的实际考量。Kapferer(1998)认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性(Dubois，Laurent和Czellar2001)，这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。文化有共性，对于奢侈品品牌而言，品质的优秀只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品牌更多的含义。而奢侈品牌并不是消费者的根本立足点，其背后的价值才是根源。消费者购买产品、尤其是像奢侈品这样具有强烈阶级标记的产品时，其趋同感是十分强烈的，他

7、们希望通过购物发现他们的“阶级”，展现他们的地位，因此品牌本身并不能代表什么，无形的价值才是核心，对于奢侈品品牌而言，品牌基因是其得以闻名传承的根本。二、卡地亚的品牌基因（一）悠久的品牌历史品牌历史是品牌的重要资产，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。1847年，路易·弗朗索斯·卡地亚（Louis-FrancoisCartier）接掌其师阿道夫·皮卡尔（AdolphePicard）位于巴黎蒙托盖（Montorgueil）路29号的珠宝工坊，卡地亚(Cartier)品牌就此诞生。1904年卡地亚(Cartier)为老友Santos制造的金表，该款

8、腕表无论设计还是做工都让Santos大为赞赏，同年，卡地亚(Cartier)成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使卡地亚(Cartier)得以逾越其他珠