市场调查第二章市场调查类型

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1、第二章市场调查的类型与方案策划2021/6/171主要内容市场调查的内容市场调查的分类调查结果中可能出现的误差及其处理市场调查的一般过程市场调查主题的确立市场调查的方案策划2021/6/172一、市场调查的内容1.1消费者研究1.2产品研究1.3广告调查1.4价格研究1.5销售研究1.6竞争对手分析2021/6/1731.1消费者研究是市场研究的一项基本工作，通过各种途径对消费者进行细致全面调查，掌握有关消费者行为及其心理的各种详细情况，运用科学的方法进行综合性分析，向市场决策提供有价值的意见。2021/6/1741.1.1消费者需求分析应具体化、细致化

2、，还要区分需求层次。准确了解消费者的需求层次差别。准确把握消费者需求层次的变化。把握当前消费者的需求层次及其未来发展方向。2021/6/1751.1.2消费习惯分析购买时间购买地点购买方式购买承担者2021/6/1761.1.3消费者动机分析消费者动机分析，即推测可能存在哪些动机导致了消费者某些具体购买行为，这些动机是通过什么途径作用的，企业可以在哪些方面去适应消费者的某些动机，这样，在市场调查中可避免那种目的不明地搜集零星资料的行为。2021/6/177消费者动机的两种划分表层动机深层次动机心理性购买动机生理性购买动机生存性购买动机享受性购买动机成长性

3、购买动机感情型购买动机理智型购买动机惠顾型购买动机2021/6/1781.1.4文化背景分析针对中国人特殊的社会心理反应倾向，市场调查须对其充分考虑。台湾社会心理学家杨国枢博士归纳如下：社会赞许倾向：不顾自己真实情形，而依据社会的期望来反映。默认倾向：答“是”或赞同的倾向高于不赞同。中庸倾向：对态度的程度倾向于回答“一般”、“无所谓”。避免反应倾向：能不作反应就不作反应，在问卷中多选择“不知道”。2021/6/1791.1.5消费者地域特征分析主要是分析和了解不同地区的消费者在生活习惯、消费观念上的差异，以此为基础制定区域营销企划。2021/6/1710

4、1.1.6消费者人口统计特征分析是区分消费者群体最常用的基础。消费者人口统计特征在市场研究中常用的自变量有年龄、性别、文化程度、职业、家庭居住地、婚姻状况、个人收入、家庭收入等等。2021/6/17111.2产品研究分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期；改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量；改进产品销售前、后的服务工作；重新分析老产品性能；根据市场需要，大力开发新产品，保证产品升级换代；确定最合理产品库存；对竞争产品进行比较分析，提出提高本产品竞争力的措施；设计、改变或分析产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度；分析、研究消费者对某品牌的偏

5、好因素、条件和原因，品牌忠诚度如何？变化规律如何？新产品入市，哪些消费者最先购买？其购买原因？新产品哪些特性吸引什么样的消费者？2021/6/1712案例4柯达蝶式相机问世之前的种种市场调查活动：首先由市场开拓提出新产品的意念，并造出样机。这种意念来自市场调查。样机成产出来后，进行第二次市场调查进行产品改进。进入第三次市场调查，将改进的样机不说明是柯达产品就交消费者使用。这对下一步制定推销和宣传策略及其重要。在得到多数消费者认可后，上报总公司，交工厂试产。试制的产品再交市场开拓部门进行进一步调查以确定产品价格。最后才打出柯达产品投向市场。2021/6/1

6、7131.3广告调查能够测量广告活动在相关目标方面是否取得成功。帮助广告主选择可以产生最佳效果的、最适当的广告媒体和方法。（文案研究和媒体研究）预先评估广告活动可能的效果。2021/6/17141.4价格研究价格与商品供求关系研究产品定价研究商品的差价研究，如地区差价、批零差价、季节差价等。商品的比价研究，即同一市场和时间内相关联产品的比价。涨价时机与涨价方式研究跌价时机和跌价方式研究价格组合策略研究消费者心理价格研究2021/6/17151.5销售研究帮助企业评估和衡量不同销售方式或销售技术的有效性。确保销售区域的大体平衡，以防止在设定销售目标时销售人

7、员受到不公正的对待。提供有关合适的薪酬方法以及激励制度的相关信息。有助于销售培训，能对销售人员所做销售报告的质量提供广泛的反馈信息。2021/6/17161.6竞争对手分析对手是谁。竞争对手的产品有哪些方面的特性需要了解。竞争对手产品现有的销售路线如何。竞争对手的市场怎样，销售额如何。竞争对手有哪些营销策略，效果如何，可否借鉴。2021/6/1717二、市场调查的分类按市场调查的主体分类按调查的时间分类按市场调查的范围分类按资料的来源分类按产品用途不同分类按调查空间范围不同分类按市场调查的功能分类政府有关管理部门市场调查企业的市场调查社会团体组织的市场调

8、查个人市场调查定期市场调查不定期市场调查临时市场调查全面普查抽样调查实地调查文献