论市场经济中的报纸策划

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1、论市场经济中的报纸策划重庆师范大学继续教育学院新闻学2013级罗飞摘要：报纸策划是新闻策划的重要组成部分。在市场经济条件下，报纸策划扩展为实体、行为、形象等多层面的快节奏策划。社会主义市场经济条件下的报纸策划，更具有其独自的鲜明特点。本文简要梳理了我国报纸策划的发展历程，并对当前经济条件下报纸策划存在的问题及对策进行初步探讨。关键词：市场经济；新闻传播；报纸策划一、概述报纸策划是新闻策划的重要分支，它与广播电视新闻策划的主要区别，是媒介特质及其操作上的差异。但无论哪种媒体及其传播行为的策划，都以市场运作为背景和依托，报纸策划显得尤为明朗和突出。（一）市场经济中的报纸

2、策划改革开放以来，市场机制给我国经济生活带来蓬勃活力。由于印刷新闻——报纸比电子新闻带有更强的商品性，它必须经过市场买卖行为才能传到受众手中，于是，报纸早于其他传媒与市场机制接轨。报纸一断“皇粮”，财源只有到市场去寻找，靠办好报纸吸引足够的广告来获取。而要办出一张具有吸引力的报纸，首先要靠新闻策划实现创新和进取。随着市场经济在我国的渐进和发育，新闻传播事业发展迅猛，绝大多数新闻媒体先后纷纷“下海”，到市场去获取经济收人养活和发展自己，从而形成媒介间十分壮观又空前激烈的竞争局面。报纸不仅受到来自电子媒介特别是电视的挑战，报业结构多样性所谓实体策划，就是有关报社机构设置

3、及其运行机也使印刷媒体之间的竞争趋于“白热化”。因此，报纸与其他媒体都十分注重自己在市场中的形象和信誉，十分重视靠新闻策划保住和扩大自己的市场占有率。报纸策划成了报纸在市场竞争中决定胜负的关键，成了报纸竞争力和生命力的源泉。（二）研究市场经济中的报纸策划具有哪些现实意义由于报纸策划是认识能动性的体现，所以是否对新闻进行策划，传播效果大不一样。实践证明，报纸策划对于推动新闻工作具有十分重要的积极作用。1、有利于深化报道主题，强化舆论导向。需要进行策划的题材，往往是那些具有重大社会意义的事件、现象、问题。一般地讲，这些事件、现象、问题往往涉及到方方面面，纷繁复杂，不易把

4、握。经过报道策划，新闻工作者就可以更好地认识其本质，把握其精神，从而深化报道主题，做好舆论导向工作。2、有利于发掘新闻价值，满足受众需要。所谓新闻价值，就是新闻（事实）满足受众需要的各种属性。新闻报道对新闻（事实）的新闻价值把握得越好，也就越能满足受众的新闻需要。因此，要搞好新闻报道工作，就必须充分发掘新闻价值。报纸策划往往是若干新闻工作者一起研讨报道对策，集中了集体的智慧，不仅可以敏锐地看到眼前发生的事实，而且可以敏锐地回忆过去所发生的历史，可以科学地预测未来，找到过去、现在和未来之间的发展趋势，及时而准确把握发掘新闻价值。3、有利于强化报道创新，提高传播效应。新

5、闻报道是对日新月异的社会生活的及时反映，作为新闻报道内容的新事物、新观念、新问题从根本上决定了报道创新是新闻工作的内在要求。而且，在报纸产业化运作过程中，新闻竞争的加剧，受众水平的提高，使新闻报道的创新变得更加迫切。从某种意义说，报纸策划正是新闻工作者为了适应这种日益凸显的新闻创新要求才出现的。因此，报纸策划的开展，必然有利于强化报道创新，提高传播效应。4、有利于形成独家报道，推出新闻精品。都市新闻传媒崛起以来，新闻竞争日趋激烈，“新闻大战”已成为记者的家常便饭。只要新闻事实一发生，各家报纸都会派出自己的记者去“抢新闻”。在这样的形势下，报纸不仅要努力向受众提供独家

6、新闻，而且也要尽力推出独家报道。如果说“独家新闻”主要是指“新闻事实”的独家，那么，“独家报道”则是在其他媒体对某一新闻事实已经作出报道的情况下强调报道视角和思想观点的独家。怎样抢到独家新闻，需要策划；如何形成独家报道，更需要策划。报纸策划在促进报业媒体推出独家新闻和独家报道方面，具有十分重要的作用。二、我国报纸策划的发展（一）计划经济时期的报纸策划计划经济年代有报纸策划吗？有，那个年代的报纸也重视此道。1956年人民日报改版，不是在胡乔木同志主持下，经过反复周密的谋划才出台的吗？1957年“反右派”，报纸宣传引蛇出洞搞“阳谋”，不就是严密的策划吗？由于那时候报社的

7、惟一经济来源就是财政拨款，报纸进行策划都出自全局的政治需要而非各自的经济利益。在这样的背景下，报纸策划呈现如下几个特点：1、利益驱动乏力。一切策划着眼于社会效益，没有媒体自身经济利益的追求。广告低价且少得可怜，仅限于影剧预告。上海《文汇报》，广州《羊城晚报》，发行量名列前茅，但并未获取可观的经济收人。2、策划周期长，出台节奏慢。除了政治运动和重大节日的报道安排，就是按季节进行的宣传部署，比如农村报道的“春种秋收”，工业宣传中的“开门红”和“战酷暑”，缺乏创新性和紧迫感。3、策划内容较为单一。不仅没有成熟的实体策划和形象策划，既使在行为策划中，也大多限于中长期报道