浅谈明星与企业代言

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1、中南民族大学浅谈企业与明星代言学院：管理学院专业：市场营销年级：2011题目:浅谈企业与明星代言学生姓名：石维俊学号：11051033指导教师姓名：张雪荣2013/12/30浅谈企业与明星代言前言：名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。名人广告在中国的广告界运用的十分广泛，而

2、且传播效果明显。但是，现阶段的名人广告中还是存在着很多的问题的。比如模式死板单一，多数广告不能在创意表现上推陈出新。从而使广告投入中相当大的一部份没有明显效果，其中很大一部分宣传费用浪费在让观众来区别不同的广告上了。一、明星代言的作用1、何为明星代言所谓明星广告，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做：永恒的知名度叙事。2、明星与营销明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品

3、的市场份额已被大大小小的企业看作是促进销售的宝典。3、明星代言广告对品牌塑造的作用广告代言，即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标顾客群建立某种内在或者外在的联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的相互碰撞，并在其心中树立某种形象和位置，使品牌变成一个富有特殊意义并且带有超价值的“符号”。①利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。②利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。③通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移

4、到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。④选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。⑤明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。4、企业请明星代言的原则第一，通过展现明星自身形象，让观众产生对品牌形象的联想。此时，明星是被展现的对象，他对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至根本没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特性具体化，体现产品定位，将

5、产品定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。如谢霆锋代言的森马服饰、周杰伦代言的美特斯邦威等。第二，通过展现明星的突出个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展。品牌个性与品牌形象不是同一个概念，品牌形象是消费者通过接受各类咨询信息后自然形成的一种对品牌的整体认知，它在消费者心目中的出现是必然的，是“好”与“差”的区别。品牌管理者要做的就是控制其向好的方向发展；而品牌个性则不可能通过消费者的自然认知而形成，它在消费者心目中存在着“有”与“没有”的问题。也就是说，品牌个性必须经过品牌管理者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此

6、，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可以是个性鲜明的人，或者几个方面的融合。如果品牌具备强势个性，它的自我表达就会更清晰，个性会不断的外显。并且品牌个性的隐喻有助于提出顾客与品牌之间的关系，就类似人与人的关系，进而有效的代表和揭示功能的优点和产品的属性。因此在品牌竞争中无所谓谁比谁强，也无所谓谁比谁好，关键是看谁的品牌个性更独特，只要品牌个性突出了，那么它就会拥有一个强有力的卖点。第三，促进品牌识别。品牌识别是一个瞬间，明星的形象则是一个很容易辨认的“联想物”，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品

7、牌的重要标志。如果消费者能够在看到明星的瞬间就联想到他所代言的品牌，那对于品牌的塑造者来说无疑是成功的。第四，积淀品牌价值。明星代言人主要作用是广告宣传，广告除了促进销售的作用外，更是在积淀品牌价值。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，可以说选好代言人对于品牌价值的积淀有着非同一般的作用，可口可乐的高价品牌与它代言人的使用是密不可分的。二、明星代言的利弊分析明星代言优缺点各半，实务操作中失败的概率远远大于成功。连养生堂，CHANEL（香奈儿）这样的国际著名