公共关系理论与实务 期末考试重点及答案 罗志祥编著

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1、公共关系1.公共关系（PublicRelations）是组织为了树立良好的组织形象，利用传播的手段，达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动。2.公共关系的三要素：（1）组织（主体）（2）公众（客体）（3）传播、沟通（手段）3.公众的含义及特征。含义：公众是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。特征：（1）整体性，公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。（2）同质性，公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体，当某一群人、某一社会

2、阶层、某些社会团体因为某种共同点而发生内在联系时，便成为某一类公众。（3）多样性，应采用灵活多样的沟通方式和传播媒介。投其所好，对症下药。（4）变化性，公众不是固定的、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处在不断变化之中。用发展的眼光来认识自己的公众。（5）相关性，公众总是相对一定的公共关系行为主体而存在的，一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。4.公共关系与人际关系的区别与联系。区别：（1）主体不同，公共关系的主体是组织，处理的是组织与公众之间的关系，而人际关系的主

3、体是个人，处理的是个人与个人之间的关系。（2）目的不同，公共关系的目的是为组织在公众中树立良好的形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。人际关系的目的是为个人培良缘、广交友，实现个人的心理需要，建立个人与个人之间和谐的人际关系。（3）沟通方法不同，公共关系主要运用大众传播和群体传播的技术和方法，如报纸、电视、广播、网络、或召开记者招待会、大型聚会等。人际关系则以自己的言语举止为媒介，采用个人之间面对面的直接交谈，或借助电话、书信、短信等技术方法。联系：（1）公共关系经常要借助人际沟通的方法来进行。（2）公

4、共关系目标的实现离不开人际关系的协调。5.公共关系与庸俗关系的区别：（1）植根的土壤不同。公共关系植根于高度发达的商品经济社会，社会化大生产的出现和发展，使得社会生产力水平不断提高，物质产品不断丰富，市场竞争激烈。庸俗关系植根于自给自足的小农经济土壤，社会生产力水平低下，物质产品供不应求，就产生了贿赂经济。（2）手段不同。公共关系在公开事实的基础上，进行双向沟通，争取社会公众的了解和支持，，通过公开、合法的各种传播媒介向公众介绍自己的政策和行为。庸俗关系所采用的手段，往往是进行个人间私下交易。有些人不惜损

5、害集体利益、国家利益，牟取个人私利。庸俗关系与公共关系在做法上是背道而驰的。公共关系已发展成为一门科学，而庸俗关系永远不可能被社会承认，更不可能发展成科学。庸俗关系是必须摒弃的，但是中国的公共关系具有浓重的人际关系的特色，我们必须注意将人际交往型公关中正常的请客送礼和庸俗关系区分开来。6.公共关系与广告的区别。（1）目标不同。广告的目标是以最小的花费在最短的时间里推销出更多产品和劳务。公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。（2）传播的周期不同。一般来说，管高的

6、传播周期是短暂的，通常一个时期集中宣传某一产品或劳务，他有比较明显的季节性和周期性。相比之下，公共关系的传播周期则是长期的，因为公关的目标是树立组织形象和信誉的，这绝非一时努力奏效的，他需要长期、有计划、有步骤的工作。（3）效果不同。广告的效果是直接的，可测量的，一项广告的效益可以用产品的销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公关的效果与广告大不相同，成功的公关使组织具有良好的声誉，组织因此而受益无穷，但所得的益处难以用硬指标来衡量，它是社会效益更是整体效益。总体来说，广告是要大家买我，公共关系是要大家

7、爱我。7.公共关系产生条件。具有现代意义的公共关系在美国产生是基于如下几个条件：（1）民主政治。从人类社会制度发展看，公共关系的产生是社会民主化发展的必然产物。（2）市场经济。在市场经济的背景下，企业能否与市场对接，能否争取客户，赢得市场，争取广大公众的支持，成为企业生死攸关的课题，这就直接促成公共关系的兴起。（3）人性文化。尊重人性的、尊重个人感情和尊严的人文的、开放的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。（4）传播技术。印刷术日益普及与提高，电子技术的不断进步，使一个多空间、多层次、多元化的传播体制逐

8、渐在全世界形成，使得言论自由、新闻自由的理想能进一步实现，使得社会舆论的力量、公众意见的表达越来越具有影响力。8.公共关系的发展历程中艾维.李的主要贡献。（1）现代公共关系之父——艾维.李（2）公共关系职业化第一人。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。这标志着现代公共关系的问世。（3）1906年，艾维