组合拳：计价方式设计宝典大结局

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1、组合拳：计价方式设计宝典大结局你的每个产品该定什么价格？你的每类客户该给什么价格？在设计企业盈利模式时，如何设计一套计价体系？企业各产品的价格，哪个该高，哪个该低甚至免费？企业的各类消费群体，哪些该多收他钱，哪些该少收点甚至贴钱？这中间究竟应该遵循什么逻辑？本文分析了八种组合计价方式。盈利模式包括“盈利来源”和“计价方式”。上一期我们讨论的进场费、过路费、停车费、油费和分享费都是“计价方式”，针对的是同一个消费群体和同一种产品。但在现实中，一个企业经常会同时面对多个消费群体或同时销售多种产品。例如IBM面对同一个中小企业，会同时销售服务器、软件和咨询服

2、务等“多种产品或服务”；又例如杂志期刊，要同时面向图书馆、企业和普通读者等“多个消费群体”。那么针对不同产品和不同消费群体，应该采取何种“组合计价方式”，才能使企业攫取最大的利润呢？这无疑考验着企业家的智慧。而这些组合计价方式背后所蕴含的经济管理逻辑，更值得玩味。按照组合的不同方式，我们可以把组合计价分为“产品组合计价”和“消费群体组合计价”两种。其中“产品组合计价”常见的有五种：两部计价（进场费+过路费，或进场费+油费）、剃须刀—刀片、反剃须刀—刀片、整体解决方案、超级市场货架等。而“消费群体组合计价”则主要有交叉补贴、批量计价、分时计价等。一、产品

3、组合计价：五种绝大部分企业并不只销售一种产品，如果它面对的消费群体对这些产品存在一起消费的倾向时，那么采用组合计价，自然比单独分开计价的商业模式价值更高。从交易价值而言，对产品组合销售，企业的总销量要远远高于单独销售；从交易成本看，产品组合交易，减少了企业与消费者讨价还价的次数，降低了讨价还价的成本；从交易风险看，产品组合平抑了不同产品之间销售周期的起伏，能够使交易现金流更加平稳。当然，产品组合也不是百利而无一害的。最主要的交易风险来自竞争对手。由于产品组合是牺牲规模经济来换取范围经济，如果竞争对手挑选其中一两种有利可图的产品，规模化生产进入市场，则有

4、可能对产品组合打开一个缺口。为了阻止竞争对手，实践产品组合计价的企业，就要做一些“额外的商业模式安排”。在下文中，利乐的例子将会让我们体会到这一点。以下我们逐一分析五种“产品组合计价”方式。1、两部计价：进场费＋过路费（或油费）深圳东部华侨城有两种门票。第一种相对较贵，游乐区里面的所有项目都可以玩；第二种门票比第一种便宜，但只能玩一部分项目—项目列表之外的需要另外收钱。像第二种门票，我们就称之为“两部计价”。具体来说，就是消费者通过缴纳进场费，先获得进场消费的资格（可能同时获得一部分消费的赠与），然后针对具体的消费量再收钱，类似于进场费加过路费。公园、

5、动物园等娱乐场所，经常采取这种计价方式。哪类企业会采取这种盈利模式呢？经常采用这种方式的企业，往往固定成本较高，而消费者持续消费的“边际成本”较低。因此，通过一次性的进场费，企业就可以收回大部分的固定成本。然后，再在边际成本的基础上加上一个比例，即过路费或者油费（如果按照次数收取就是过路费，如果按照消费价值收取就是油费），企业就可以实现盈利。当然，除了成本结构，消费者的支付意愿，也会影响“两部计价”的具体表现形式。例如，有的消费者消费次数较多，边际消费弹性较大，如果在过路费（或油费）上定价太高，则有可能抑制消费，从而使进场费也失去吸引力。这时，就应该设

6、置“高进场费＋低过路费（或油费）”。反之，有的消费者消费次数相对较少，边际消费弹性较低，这时采取“低进场费＋高过路费（或油费）”也许才是适宜的。通过不同的“进场费＋过路费（或油费）”组合，企业可以同时锁定多个消费群体。以移动运营商为例，中国移动的子品牌就有全球通、神州行和动感地带三个，而同个子品牌下又有不同的通信套餐。设置的通信套餐之多，令人眼花缭乱，但基本上都是在网络“进场费”、语音通信“油费”和数据通信“油费”这几项的高低之间进行调整。最终，通话多的用户选择通话“油费”低廉的套餐，短信多的用户选择短信“油费”低廉的套餐。两者通过选择不同的两部计价方

7、式，各就各位，各得其所。如果移动运营商采取的是单一的两部计价，或者是统一的单一产品计价，可想而知，消费群体自然会大大缩小，运营商能够获取的利润也更加有限。通过让客户自己选择，移动运营商通过高明的两部计价，网罗了不同特征的消费群体。移动运营商的成长历史，其实就是两部计价从无到有，从简单到复杂到更复杂的历史。在此过程中，移动运营商实现了从网络建设到网络运营的转型，企业价值不断增大。2、剃须刀—刀片最先发端于吉列的“剃须刀—刀片”模式，已经作为一种经典的盈利模式写入很多商学院的教材。然而，这种模式的风险却不为很多企业家所了解。“剃须刀—刀片”模式的精髓在于，

8、通过廉价的剃须刀锁定客户，然后，用高毛利刀片的持续销售来获取盈利。在这里，锁定客户是前提。如果